这些国外爆火的 iPhone「广告」,都不是苹果拍的

抬起手指,倒数 5、4、3、2、1,点下!

这不是在整点秒杀什么特价商品,只是现在人们每次看视频前的「仪式」——跳过广告

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根据爱因斯坦的广义相对论,在飞行中的飞船里的太空人会出现时间膨胀,时间过得会比正常慢,其实不用上太空,每次点开爱奇艺看视频就经历一次时间膨胀:片头 120 秒的广告看起来比 120 分钟的电影还长。

无趣的广告确实让人厌烦,但其实人们不讨厌广告,如果遇到有意思的广告,人们不仅喜欢看,甚至还会自己「拍」。

聪明如你也许已经看出来了,尽管最后弹出了 Shot on iPhone 的宣传字眼,但这并不是来自于苹果官方的手笔,而是网民的二次创作。

不过这浓浓的果味广告风与跌宕起伏的视频内容碰撞而出的「怪味」,吸引着你一次又一次点下视频网站的推荐下一个视频,不知不觉中就看了大半天的「广告」。

「Shot on iPhone」不一定非得用 iPhone 拍的

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「Shot on iPhone Meme」最近已经成为了 Youtube、Tik Tok 等视频平台上热门的「播放量密码」,一些手持拍摄的搞笑视频在末尾打上 Shot on iPhone 的标语,播放量便可轻松突破百万。

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这些自制的「Shot on iPhone」,有的可能来自于法庭执法仪的记录。

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有的来自于作战记录仪的最后一段录像。

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又或者是旅游时记录下来的一段极限挑战。

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但更多的还是来自于手持录像记录下的生活点滴。

怎样制作一个 Shot on iPhone 视频?通过解构分析这些作品「范例」,不难找到规律:一段 15 秒内猝不及防的搞笑视频,一段节奏洗脑的的 BGM,以及恰到好处的剪辑点。

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这其中最考验一段视频功力的就是对于剪辑点的把握,多一帧会让笑点错过情绪的高潮,少一帧则容易让人一头雾水,如果要用一句话概括完美的剪辑点的把握,应该是要有「幸亏我暂停了,不然他就出事了」的即视感,最后插入「Shot on iPhone」的 Slogan,给现实的画面赋予荒诞的趣味,形成一种略带讽刺意味的黑色幽默。

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我们明知道这些视频是来自于网民的二创视频,却依然感觉它果味十足,这是因为这些解构出来的元素,就是出自苹果原版 Shot on iPhone 系列广告。

同样是在日常生活的镜头里添加慢动作等特殊处理,或是记录下一些罕见的镜头,形成一种超现实的画面效果,配以强节奏感的配乐,与简洁的广告展示,这些要素点都在二创视频中一一体现。

这种解构再二次创作的行为,就是「迷因化」的表现。

迷因化是个怎样的过程

迷因(meme)如今已经成为了新一代网络原住民交流的必备手段,如果你还对迷因化的概念还很模糊,那么对照一下接下来的解释,确认一下自己有没有被新一代网民给甩在身后。

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迷因的概念是基于基因(gene)而创造,最早是在 1976 年理查·道金斯在《自私的基因》所提出。理查·道金斯认为有些文化就像生物的基因一样有着演化繁殖的规则。

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如果让你离开表情包,你还能和人愉快地聊天吗?我们日常生活都爱用的 Pepe 青蛙、熊猫人表情包,其实就是一种迷因。

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▲《小时代》的名场面也是一种迷因

发表情包是一种通过人们互相模仿,在人与人之间传播的行为,好的表情包会被人们记住,形成更多的变体,得到更大范围的传播,永久活在互联网上,而没人喜欢的表情包则会被人遗忘,在互联网的角落「发烂发臭」。

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迷因开始在网络的流行是因为各种网络梗图的传播,例如「素食猫咪」、「尼克杨问号」、「强颜欢笑的老人」等等,这些网民通过大规模的二次创作赋予了这些平凡普通的图片不同的意义。

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在弹幕网站常常会看到「刻入 DNA 的画面/音乐」的弹幕来形容耳熟能详的经典场面或者 BGM,但根据迷因的概念来说,这也许不是一句玩笑话,当你接受一个网络新梗时,其实就是这个迷因在你的大脑里进行了繁殖复制。

迷因不仅包括图片,也包括观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、写作、用字,当人们迈进了短视频时代后,迷因视频成了网络文化新的流行传播载体。

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你也许不了解或者不认同 Supreme 所代表的街头文化,可是在刷短视频看到看过挂着 Supreme Logo 的土味视频时也会人忍俊不禁;你可能对 JOJO 动画相关的内容一无所知,可是在看到「To Be Continued」的箭头出现时,也会忍不住虎躯一震。

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像黑人抬棺、Buttercut 配乐下的神转折、马保国的恶搞鬼畜等等网络爆火话题的传播,都可以归类为以视频为载体的迷因传播,将这种可模仿现象从一个头脑传递到另一个头脑上。

然而并不是所有文化都可以成为迷因,就好像每天都有新的表情包出现,但是能让你记住并使用的总是固定的那么几个。

一种文化成为迷因需要有令人信奉的能力或称说服能力,只有散播是不足够的,这是迷因的存续性所在。

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人们认可 Supreme 的潮流与土味视频的碰撞有滑稽感,那么土味 Supreme 视频才能得以流行;同样的,人们相信「To Be Continued」的出现意味着悲剧的发生,在看视频才会体会到将快乐建立在痛苦之上的黑色幽默感。

迷因存在于信徒的信奉,迷因必有一定的说服能力,能保有迷因不被其他迷因逼走和增加新的信徒。

同样的,Shot on iPhone 从广告转变为一种迷因,也是基于观众对于 iPhone 摄影能力的一种「信奉」。

苹果如何让消费者记住 iPhone 的摄影

这种迷因化传播显然不是苹果公司策划 Shot on iPhone 系列广告的初衷,但是这种迷因的信徒与这则广告的用户画像在某种层面上说还是有一定的重合——认可「iPhone 能拍出不同的画面」这个概念。

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Shot on iPhone 之所以能够得到大范围的散播,是因为本身 Shot on iPhone 这个标语具备一定的说服力,人们在潜意识里愿意接受「iPhone 的拍照有不同」的这个概念,而这种心理印象的形成与苹果的营销密切相关。

事实上 Shot on iPhone 系列广告的大火可以追溯到 2015 年,当时苹果收集了很多业余摄影师用 iPhone 6 拍摄的视频,将之做成广告,每段广告只有 15 秒钟的时间,其中片尾的标题展示就有 3 秒钟。

简短的 Slogan 画面深谙留白技巧的精髓——戛然而止的简洁画面,又让人意犹未尽。全程未出现 iPhone 的身影,却通过能简洁的影片将 iPhone 的能力展现出来:iSight 摄像头,该摄像头可以以 60 帧率拍摄 1080P 高清的慢动作或延时视频。

由于有些视频有专业的构图和拍摄角度,很容易被误认为是专业级别的镜头,而在结尾时出现的 Shot on iPhone 标语会让人产生一种错愕感,让人在潜意识下对 iPhone 的摄影能力有了期待,似乎用上 iPhone,你也可以拍出专业级的摄影作品。

系列广告一经推出便得到广泛的传播,不过这时还没有发生病毒性的二次传播。

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在 2019 年的 1 月,苹果宣布举办一个 Shot on iPhone Challenge 的活动,鼓励世界各地的 iPhone 用户拿起自己的手机拍下身边的美景,并上传到社交网站上,附以 #ShotoniPhone 的标签,这场挑战让沉浸了 4 年的标语再度出现在人们的视野里。

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比起强调「新 iPhone 配备了更快的传感器、增强的 ISP 和先进的算法,能为照片带来更多高光和阴影细节的智能 HDR」,苹果聪明地将这种硬宣传转变为让用户亲身体验参加挑战,在社交媒体上的分享变成了自发地进行口碑营销。

当 #ShotoniPhone 的大热与新兴起的短视频浪潮相碰撞,一个新的迷因便呱呱落地。

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根据专门记录网络流行迷因的百科网站 Know your meme 的记录,Shot on iPhone 的爆火是在 2019 年 12 月,TikToker @txmmysmxth 上传了一个恶搞视频,获得了超过 200 万个赞,关于 Shot on iPhone 的二次创作开始喷泉式地涌现。

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在 Shot on iPhone 的系列广告大火后,苹果接着也推出了很多关于 iPhone 11 系列、iPhone 12 系列拍摄微电影的广告,但是由于模仿的成本直线上升,并没有出现如 iPhone 6 系列广告的病毒式传播,这下 iPhone 6 的钉子户可以自豪地喊一声:iPhone 6,才是永远的神。

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