Forever21再次“杀回”中国,勇气十足……

中国快时尚市场,风云变幻,Forever21“斗胆”开了个玩笑。

8月4日晚间,沉寂已久的Forever21于公众号与微博双渠道 正式官宣回归中国市场 的消息,但次日,声明就被匆匆删除,仿若一个烟雾弹,小心试探。

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态度暧昧不明,但这个曾经的“快时尚帝国”重返中国板上钉钉, 目前其已悄然入驻拼多多、唯品会多个电商平台 。

前两次败走的阴影和阵痛还在,Forever21仍然鼓起勇气再次杀回中国。此时其 已有一众美国资本大佬ABG撑腰 ,弹药充足,野心“昭然”。

但蓄力归来的Forever21却发现,对手变得更强大了。 Gap、MUJI、优衣库各自使出浑身解数,旗舰大店、门店下沉、无性别服饰等轮番登场,回血效果出乎意料的明显。

被唱衰已久的中国快时尚市场,又变了天。Forever21手拿什么剧本?能否确保不再重蹈覆辙?

蛰伏2年再入华,Forever21凭什么?

此前,Forever21曾两次进入中国,盘踞中国市场共计9年之久,但皆以铩羽而归收场。

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2019年,Forever21在挥别中国市场时,官网公告显示“Forever21中国官网即日起暂时关店”。“暂时”二字,为其重返中国埋下伏笔。

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过去两年,命途多舛的Forever21几经资本变迁以寻求靠山,也吸取了败北教训,开始借力电商平台。可以说,Forever21第三次入华不是儿戏。

破产重组,靠资本“起死回生”

2019年9月末,Forever21根据美国破产法第11章正式申请破产保护,以重组其业务。2020年2月,Forever21迎来重新出发的机会——以8100万美元的低价被 西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司 ,以及 品牌管理公司Authentic Brands Group(ABG) 组成的财团收购。

从破产负债,到易主“抱上大腿”,不到一年时间,Forever21得到了可靠的新注资。

值得注意的是,新东家之一ABG作为美国知名成衣和配饰品牌管理公司,助力经营不良的品牌“起死回生”之能力强悍,被诸多业内人士称之为破产品牌的 “神医华佗”。

过去,ABG擅长通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式,扭转品牌的不良业绩情况。此次为了重振Forever21,ABG也迅速作出反应。

铁腕换帅,全球复苏。 任命H&M集团原首席执行官战略顾问Daniel Kulle为Forever21新首席执行官。借助丰富的快时尚经验,其在一个月内与供应商重建关系,解决房地产与运营等问题,并建立新仓库。此外,为了改变外界对「Forever21破产」的印象,开展了慈善捐款、以有机棉替代传统种植棉、在平价产品线之外推出高价单品等措施。

经过一系列行动,Forever21再次加速拓展全球市场,陆续在欧美、亚洲复出。2021年3月,Forever21在美国纽约州开设了破产重组后的首家新店;4月,强势回归加拿大,落子2店;8月,以线上渠道形式重返中国。

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加速产品上新和周转。 同时,ABG还将利用其营销专业知识和全球合作伙伴网络为品牌注入新的活力,重点是具有趋势意识的设计、加快上市速度以及迈向更可持续的供应链。该战略将专注于通过引入全新的创意、有针对性的数字活动和有影响力的合作来吸引 Z 世代消费者。

ABG做大上市资产包,供血Forever21。 近日,ABG已和德国运动服饰集团Adidas达成协议,将以21亿欧元的价格收购后者旗下品牌Reebok,交易最快将于明年第一季度完成。界时,麾下阵容再添一员,ABG公司将获得更大的品牌协同效应。毕竟,Reebok曾经是Adidas抵御运动巨头Nike的“一副好牌”,其供应链管理、电商频台运营的成功经验与优势,或将帮助Forever21少走弯路。

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重仓电商,入驻拼多多、唯品会

Forever21中国官方小红书账号中,官宣回归的视频配文写到,“2021年,Forever21重回中国市场,重点布局电商平台及通过社交媒体与新时代消费人群链接。”

可见,Forever21已从两次败北中国市场的教训中找到症结—— 作为平价快时尚品牌,电商平台是“围猎”消费者不可或缺的重要战场。

并且,Forever21这次率先入驻的电商平台是 唯品会与拼多多 。前者便于维护品牌调性,后者则有助于笼络喜欢“物廉价美”的用户群体。

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值得一提的是,Forever21选择 以代运营模式布局线上渠道 。其官方声明显示,Forever21品牌美国总部已正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在中国区的运营。不过,运营方并无电商经验,后续如何还有待观察。

此外, 品牌自有电商平台也没有落下 。入华前,Forever21已重新布局官方电商网站。其在线与Global-e合作,创建了21种语言的全新网站,该网站将支持全球近100种货币和150多种货币付款方式,且以亚洲、澳大利亚和美洲的客户为主要目标。

Forever21回归中国,表明其相信中国快时尚需求市场还在。然而,其接下来的中国之旅会否更顺畅,还很难说。因为,对手变得更强大了。两年不见,Gap、MUJI、优衣库都以各自的方式加了能量棒,新一轮竞争已然开启。

除了Forever21, 还有哪些外资快时尚在华“复活”?

Forever21上次退出中国后,中国快时尚市场阴霾持续。由于New Look、ASOS、Old navy等品牌先后撤出中国,Zara、H&M等曾经的“大佬”如大幅收缩门店、业绩不振,快时尚品牌在中国大败退的说法屡见不鲜。

事实上,快时尚确实经历过阶段性“疲惫期”。但从2021年多个动态事件来看,中国快时尚的光景或许并不如外界感官认知中的那么黯然。Forever21第三次进军中国,也正表明其对此的判断。

赢商网不完全统计,2021年上半年快时尚品牌共 开店126家,创四年同期新高。 8家快时尚品牌(MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M)合计新开门店126家。快时尚不仅跳出去年的泥淖,甚至几乎追平2017年巅峰的131家。开店数据飙升之间,外资快时尚品牌奋力自救不止。

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 Gap欧美市场“瘦身”,重点加码中国市场

2020年,为了紧随疫情催化下零售业的数字化转型趋势,Gap集团推出 “三年改革方案” :

计划2021年第二季度末关闭在英国、法国等欧洲Gap门店;并于2023年底前将关闭Gap和Banana Republic品牌30%北美门店;

计划向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型,预计到2023年,公司80%营收来自这一渠道模式。

与欧美市场“瘦身”相反,Gap看好中国市场。2020下半年起,Gap重点在中国新一线、二线城市落店,2021年Gap将目光 瞄准二三线城市 ,上半年开店量达 18家 ,是去年全年的七成。

据赢商网统计,目前Gap在中国 近40个城市 共有 近220家店 ,门店逻辑是加密新一线、二线城市,逐步渗透下沉市场,极力提升存在感。同时,其还通过官网及天猫等第三方平台开展线上业务。

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此外,Gap正尝试以接地气、高品质、高性价比的产品和高曝光的营销方式,触达中国消费者:

仅针对中国市场推“全线商品降价”策略,并简化各品类定价,将产品类目的价格精简为3档,以期重塑高性价比品牌形象。而此前,Gap常被“太贵了”的抱怨声包围。

覆盖全年龄段,强化童装业务。针对不同代际人群进行相应调整,推出“青少年服饰”系列“Gap Teen”。同时,收购童装品牌Janie and Jack,强化其原本就强势的童装业务,巩固童装市场地位。

联名侃爷,击破沉闷。与著名嘻哈歌手 Kanye West合作联名款「Yeezy Gap」系列,其Oversize版型、高饱和度色系,抢眼设计元素,颠覆了Gap惯常的沉闷、无趣;

大玩直播,多次牵手薇娅,触达海量用户。

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2020年初,集团旗下品牌Old Navy撤出中国,被指Gap放弃中国市场。实际上,此举是集团“断臂自救”,意在集中发力主品牌Gap,以提升押注中国的成功率。

多管齐下的自救措施,效果显现。在截至5月1日的第一财季内,Gap集团销售额同比大涨28%至39.9亿美元,较疫情前的2019年还增长了13%,其中Gap品牌销售额大涨69%至8.86亿美元。

// MUJI 热衷大店,探索多元业态,掀起“无性别风潮”

在中国市场5年内的11次连续降价收效甚微后,MUJI开始了谋变中国的一些列措施。

计划每年新开50店,持续推进大店和旗舰店化

首先,MUJI明确提出中国提速。日本良品计划公司表示,将从2024财年开始每年在中国开设50家店,开店速度是目前的两倍,计划在门店较少的城市加速落店。

其次,MUJI持续推出2000㎡以上的旗舰大店,内部叠加“吃穿用住”不同功能业态,多业态融合以打造生活方式赋能快销增长。截止目前,MUJI中国内地世界旗舰店数量达8家。

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持续探索多元业态发展

此外,MUJI持续尝试新的线下门店业态,细化场景,提供针对性的门店解决方案,如主打便利快捷的MUJIcom;打破传统书店格局的MUJI BOOKS;主打DIY服装配饰的MUJI YOURSELF;发现生活好物的Found MUJI主题区域;切中年轻人餐饮潮流的Café & Meal MUJI轻餐店;更具时尚轻奢范的MUJI Labo等。

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掀起“无性别服饰”风潮

CBNData去年发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示,“去性别化”是95后潮流消费的突出特点。针对这一风潮,MUJI计划2022年春季实现50%的服装采用无性别设计,SKU约250 款,主打简洁设计、朴实无华、增添更多设计感、风格化元素。

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中国成最大业绩贡献者,优衣库忙着“去快时尚”

优衣库母公司迅销集团最新发布的第三季度报告显示,期内收益约4952亿日元(折合人民币约为291亿),同比增长约47%。前三个季度,中国市场销售额达约254亿元,成为优衣库海外市场最大的业绩贡献者。

2021年上半年,优衣库开店步伐依旧稳定, 新开27家门店 ,仅比2019年同期减少1家。

以“服适人生”之名,优衣库持续推进 “去快时尚化” 战略,以先务实再潮流的另类打法不断在中国等亚洲地区取得增长。

强化科技属性,打造极致性价比与体验

与其他快时尚品牌的“高周转”策略不同,优衣库主打基本款,强调高品质、性价比。同时,“专注科技”、“款少量多”等标签让优衣库与一众快时尚品牌区别开来。

首先,近年来,优衣库不断强化面料黑科技优势,推出“U” 系列、“Heattech”系列等产品,用“平价买大牌质感”的极致性价比杀出一条血路;其次,借助数字化运营工具,优衣库不断优化用户体验,先是打通线上线下全平台库存,实现线上线下同款同价、线上购买门店自提等服务,后又通过APP端推出的“数字搭配师,试衣功能”,不断加码数字化实力。

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打造UT联名项目,创造联名潮流合集

而为了补齐“缺乏设计感”的短板,UT作为优衣库旗下主打的T – Shirt系列横空出世,每季与不同品牌推出联名系列。从《龙珠》、《海贼王》为代表的日系动漫产业,再到迪士尼、漫威等国际IP,以及去年最轰动的KAWS联名系列、今年的奥特曼系列等,优衣库将品牌跨界玩转到了全新高度,让UT系列成为服装品牌中的文化符号,引发一轮又一轮抢购狂潮。

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无论是深陷瓶颈还是逆势增长,外资快时尚们调整自救、谋求战略转型的过程中,有一些共性:

急于从高线城市的激战中脱身,向下沉市场与线上电商平台找红利

欲摘掉“快时尚”标签,喊话可持续时尚,向绿色环保主旋律靠拢;

打造“高性价比”标签,迎合消费升级需求;

以跨界联名等形式为品牌注入新能量,以避免一成不变的设计让消费者审美疲惫。

在疫情倒逼和行业“生死局”中,快时尚品牌难免经历转型阵痛。拥有更充足经验与完善供应链的外资品牌,重整旗鼓后,演绎“回血复活”新故事,亦推动着中国快时尚市场回归理性,趋于成熟。

由此可见,Forever21第三次中国之旅,注定不是坦途。这一次,它能抗多久?

本文来自微信公众号 “赢商网”(ID:winshang),作者:彭燕妮

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