黄光裕归来一年,国美失去了一切

不知不觉,黄光裕出狱一年了。

2020年6月24日,黄光裕被北京法院官宣假释,回归鹏润大厦。今年2月,黄光裕正式刑满后发布公开信,宣布将力争用未来18个月,使企业恢复原有市场地位。

国美系概念股在创始人话题的牵引下,多次应声暴涨,媒体纷纷跟进报道。但相比于两次高光时刻的舆论沸腾与资本狂热,如今创始人带来的话题效应与神话光环正在逐渐褪去。

品玩通过相互独立的国美内部人士获悉, 国美零售副总裁、国美在线公司CEO向海龙较早前已处于“脱离工作”的状态,仅保留了年报中高管介绍和内部审批流,或已经事实上从集团离职。而在国美内部,也传出了电器公司CEO张德炬会在年内 “被下马”的传闻。

向海龙曾经是百度高级副总裁、百度搜索公司总裁,作为当初百度“粮仓”——竞价排名业务的负责人,也是其内部“实权派”的代表。而向海龙从离职百度,再到加盟国美,一直都是互联网界热议的话题,他在2020年8月被正式任命为国美在线CEO,也给国美带来了近两年里除了黄光裕回归之外,难得的一次广泛关注。他一度被视作国美零售朝在线零售转型的重要人物。

值得玩味的另一个细节是,向海龙最近一次接受媒体专访时,仅以前百度高管与投资人身份露面,专访全程甚至只字未提“国美”。这对于一个身居国美要职的高管来说,显得耐人寻味。

有国美内部人士对品玩表示,相传向海龙带领的电商团队与黄光裕的经营理念有所不合。比如,真快乐APP中的门店“视频导购”功能便是黄光裕坚持加上去的,而在线电商团队此前一直都对这项功能持谨慎的态度。

品玩就向海龙的岗位变动问题,向国美求证,截至发稿国美并未做出正式回应。

除了高管变动,国美电商的618数据也并不如人意。

6月22日,国美发布近年来最低调的一次618战报。战报数据显示,在2021年618期间,“真快乐” 全网日均活跃用户同比2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%; 全网新增访客量总占比达78.83%,同比2020年增长114.32%。

网经社数据显示, 国美在线 APP 端 2020 年 6 月,月 度 活跃 用户数 为 7.32 万 ; 艾瑞咨询则显示,同期 月度独立设备量为 81 万台。与“真快乐”相近定位的拼多多,近期客户端月活数据约为2.3亿。

而由于电商平台较强的工具属性,日活数据或远低于同期月活数据。

而这份战报也成为自国美官方下场618大促以来, 第一次没有公布商品交易总额(GMV)或者任何与销售额相关信息的战报。

有零售行业相关分析人士对品玩表示:受整体渠道的变化影响,此次国美618电商大促的亮点有限。

“真快乐”本身还处在孵化期,几乎是从0起步的状态,因此“同比增长”意义不大,具体市场增量还有待观察。而去年表现强劲的国美京东旗舰店则持续低迷。

上述人士表示,在阿里巴巴与苏宁的战略合作背景下,去年国美旗舰店正式入驻京东,对于京东向“平台属性”转型的背书具备战略价值。因此国美也获得了一波平台流量,冲上了“618店铺实时排名第五名”。但这个合纵连横的故事,也早已失去了原本的吸睛价值。

如今以“国美官方旗舰店”为关键词搜索,按照“销量”维度排序,在前排商品中,累计评论在1万以上的单品仅剩下一台高折扣的70英寸电视,首页单品大部分在2000到5000之间,后排部分单品评论量甚至低至200。

而如果在京东平台搜索电视品类,前排显示爆品评论量在100万+。

回归天猫平台后,国美表现也难言优秀。据久谦咨询数据显示:今年国美天猫旗舰店在618期间的销售额仅为1550万元,相比苏宁易购天猫旗舰店同期26亿销售规模还有很大差距。

有电商从业者对品玩表示,“国美的电商渠道,并没有太多故事可以讲。”而从销售规模来看,由于京东平台不如人意,而自营平台、天猫平台量本身很小,因此近年线上“618”的商品交易总额(GMV)大概率是下滑的。

在多种因素下,国美零售在二级市场也正逐步回落到黄光裕归来前的水平。

在2月19日,黄光裕发布“力争18个月内恢复原有市场地位”的公开信后,原本受“刑满”消息影响的二级市场股价,再次快速冲高至2.55元,相较入狱前期低点0.84元涨幅超200%。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

不过,在此后半年的时间中,国美开始进入漫长的阴跌。截止发稿时,国美零售股价收盘至0.95元港币,重新回到“仙股”(注:股价低于1港元的股票)行列。

此前黄光裕激进的业务目标愿景,也因此被部分散户投资者指责为“割韭菜”。有会计从业人士对品玩表示:“力争恢复原有市场地位”的表述非常模糊,且黄光裕本身不在国美零售担任任何职位,这次发言算是打了“信息披露”的擦边球。

不过,也有投资者觉得二级市场波动本质是“一个愿打一个愿挨”。“相比于前期的市场发言,国美股价的过山车,更像是黄光裕回来的标志”。作为一名二十年经验的老投资人,上述人士对品玩表示——“有那味儿了”。

显而易见的是,市场此前对于黄光裕的回归带有一种不真实的“幻想”,反映在二级市场上便是非理性的价格波动。

然而国美面临的困难绝非一日之寒,也很难靠黄光裕一己之力,在极短的时间内上演英雄逆袭的剧目。

“消失的12年”

对于黄光裕而言,狱中的13年或许是失去的青春;对于国美亦然。

如果翻开财报,对比两份跨越12年的财务数据,读者或许会惊奇地发现,2020年的国美与2008年黄光裕被带走时的国美似乎并没有什么不同。时间像是在国美身上走了一个轮回,却似乎没有改变什么。

在某些零售观察者眼中,这种沉沦甚至带有一种戏剧性色彩;而在一些利益相关方眼中,国美的现状则带着一点“结构性”的绝望。

2020年,国美零售总营收441.1亿元;而2008年同期,这一数字为458.89亿元。2020年,国美零售来自家用电子产品零售的营收占比高达90.43%;而2008年,这一数字为92.88%。2020年上半年,线上营收占比仅为1.2%(同年财报中则没有再披露线上的营收数据);而国美网上商城正式上线也在10年前的2010年。

甚至连线下大型门店网点的数量也没有发生太大变化。

2020年,国美旗舰店与标准店的总数为1228家。而在2008年底,国美系门店总数约在1300家左右(含非上市门店数据,后在16年并入上市公司)。

同比过去12年中国经济发展,2008年我国社会零售总额为10.8万亿,而在2020年时这一数字已经变为39.2万亿,增长超过3倍。

尽管基于内部供应链平台,国美开发了2060家县域级中小型加盟店。但县域级加盟店的收入能力普遍较低。根据年报数据,县域城市区域(含县域加盟与直营大店)在公司营收占比仅为8.76%。

换言之,如果以营收结构为标准,国美依然是一家依靠大型线下连锁为主导的电器零售公司。

“黄光裕入狱后,所谓‘遥控指挥’的新业务很多都‘死’掉了,目前的国美依然还是在靠黄光裕39岁以前亲手打造的业务体系活着”,有资深零售从业者如是对品玩表示。

不知现在年过 50 的黄光裕,面对如此光景,会作何感想。

国美对于黄光裕而言,意味着上半生最有力量感的高光时刻。即便是身处狱中,他也从未想要放弃过对国美的控制力。而无论国美董事局主席是谁,外界也一直将国美与黄光裕等同在一起。

在丈夫身陷囹圄期间曾一度掌管国美大小事宜的杜鹃曾对外坦言,遇到公司重大的事情,都会找黄光裕沟通。

黄光裕确实也曾在狱中获得了一些不小的胜利。在被“带走”的第二年,他遥控打赢了著名的“黄陈大战”——赢下与时任国美董事局主席陈晓的集团控制权之争;在第四年,他见证了国美与京东、苏宁在B2C商城残酷的价格战,踉跄占住中国第四大B2C商城的位置。

作为创始人,他似乎已经做到了极致,但依然没有办法重生国美的生意体系,让这艘庞大的巨轮迎着多走上两步。

或许当年黄光裕在处理外部关系更谨慎一点,又或许在接班人问题上选择一个更值得信任的职业经理人,也许国美的现在会有所不同。

但商场没有如果,黄光裕面临的是一个“老旧的”商业体。而这种“老旧的”生意结构,不仅要面对阿里、京东等新零售业态的外部冲击,这个商业体本身还在面临一些内部结构变化带来的挑战。

如果探究国美营收结构,即便是家电品类内部,营收也并不稳定。国美之所以能够保持现有的业务体量,很大程度上得益于近年来手机等电子产品风口的支持。

数据显示,通讯品类在过去12年中成为了国美体系中净增量最大的品类,从2008年60亿销售规模,增长到了2020年90亿元营收,成为国美唯一占比超过20%的品类。

而这一风口品类正在快速退潮。以今年5月数据为例,中国手机市场销量同比去年下降了32%,同比疫情前的2019年5月,下滑超过40%。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

其次,在供应商结构中,由于行业整体头部性的发展趋势,国美生意结构中的头部品牌也越来越突出。

在2008年时,前五大品牌供应商占比从2008年的31.3%,到了2020年这一数字提升到了49.41%,创下了历史新高。其中苹果、华为分别以12.9%、11.8%位居前二,海尔、美的、格力紧随其后,分类三、四、五名。

品牌集中对于渠道而言绝不是一件好事,这意味着曾经单方面强势的渠道商地位正在逐步发生变化。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

渠道结构、产品结构、品牌结构的失衡,成为国美在面对零售未来的重要挑战。

今天的国美像个“超级经销商”。依托线下连锁门店平台,国美从各个品牌方拿到较好的价格,再通过供应链中台,将货发送到集团能触达的各个地方。

据不完全统计,国美近年入驻的外部渠道就包括天猫、京东、拼多多、居然之家、红星美凯龙等多个线上线下流量平台。曾经叱咤中国零售市场的国美,如今成为了零售“晚辈”们的店中店。

国美像一艘缓行的巨轮,依靠巨大惯性向前推进。现在国美正在急需新的动力,而留给国美的时间已经不多了。

自我革命

在2020年6月获得假释以来,黄光裕没有选择回到曾经叱咤风云的18楼办公室,反而是将办公地点谨慎地选择在了鹏润大厦最高层36楼,并悉心配备了专门的电梯与安保。

鹏润大厦,是黄光裕家族在北京地产界的代表作。在2000年落成时,鹏润曾是当时全亚洲最大单体写字楼——如今这名号已经是北京腾讯大厦的了。

在鹏润西南侧仅一街之隔的,是北京海航大厦。在后者超双塔群体建筑的设计风格面前,90年代设计的鹏润大厦稍显笨重,装修审美风格也略显时代感。

这种鲜明的反差,似乎也像是过去13年的一种隐喻。

黄光裕最终没有能看到这个新邻居的落成。2008年11月,黄光裕被公安机关带走调查。次月30日,海航大厦落成。而当黄光裕回到鹏润大厦时,这座大厦的主人已经变成了万科。国美像一艘俯身穿越暴风雨的小船——由于航速较低,反而规避掉了航路上的很多暗礁。

因此,当黄光裕回到驾驶舱时,心情必然是复杂的。

13年时间,中国顶级商业权力早已经迭代到了第三代。国美从“独立潮头”,变为了如今在许多人眼中的“活化石”。黄光裕有丰富的商业经验,却并不能像13年前一样清楚,哪些是利器、哪些是绊脚石;他手握大权、雄心壮志,却也同样清楚今非昔比,危机四伏。

不过好消息则是,国美的船还在,以及,人们还记得他。

根据我国《公司法》规定,“因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序,被判处刑罚,执行期满未逾五年”,“不得担任公司的董事、监事、高级管理人员。”

这意味着在2026年之前,黄光裕都无法成为在国美签字的那个人。而在黄光裕近期的多次露面中,官方口径均将其称为“国美创始人”。

重新回到鹏润大厦的顶层,独坐钓鱼台的黄光裕,正在重新思考国美的未来。

不少人都感慨黄光裕变了。

黄光裕刑满后第一次正式公开的照片,是为真快乐站台。监狱生活让黄光裕多了一点圆润与和气,少了些当年的“杀气”。手中握着一个“还不完美的我”,甚至有点低调谦和。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

图源:国美控股公众号

或许没人比黄光裕本人更清楚,国美目前在生意结构上遭遇的挑战;以及他本人需要以什么样的姿态,来重新与整个中国商业界调和。或许,黄光裕选择了最适合自己的方式。

在业务上,黄光裕延续了国美近年来的“家·生活”与线上突破的大战略。而今年黄光裕分别出面站台的真快乐与打扮家,本质上就是前几年国美在线上业务与“家·生活”战略的一次升级。

因此,在更多人看来,国美的终极问题藏在组织里。

即便是再激烈的批评者,都不约而同地认同一点: 国美至此尴尬的市场地位,更多是战术层面的失败,而非业务战略层面的失误。相反,国美几乎尝试过所有的零售产业风口:

国美在线站位B2C电商、美店主打社交电商、国美Plus进军O2O、“美+生鲜”入局生鲜零售、国美新零售店切入下沉市场、国美手机布局国产手机制造、真快乐搭建直播带货平台,“家·生活”卡位家装新零售赛道,甚至国美也早有自己的酒业公司,同时售卖酱香型与浓香型白酒。

“国美尝试过很多新零售尝试,但似乎都慢了半步。”有国美员工对品玩表示,国美内部缺乏新业务的基因,同样也存在团队老化的因素。

黄光裕假释后,国美发生的第一件大事儿是组织变革。

2020年9月,即黄光裕假释后的第三个月,国美控股宣布八位子公司高管的任命,涉及国美零售在内的集团多个重点子公司,颇有一种高管大挪移的架势。

其中,向海龙与张德炬的任命,作为零售板块的线上与线下业务的舵手,曾一度是最受瞩目的两项决定。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

图源:国美控股公众号

从9月份到年底,国美陆续传出岗位员工变动的消息。有接近国美的市场人士曾对品玩表示,国美内部岗位变化情况频繁且复杂,以至于外人一度很难弄清楚国美组织变化的全貌。

但上述人士同样也表达了忧虑,组织变革并没有那么简单。组织革命能否成功,很大程度上是需要看创始人能否完成自我革命,进而带领团队适应新的时代条件。

自我革命比社会革命更难。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

图源:国美控股公众号 | 手拿自拍杆的为黄光裕

“回归狼性”

“宁愿累死自己,也要饿死同行!”

这是国美鹏润大厦19楼国美办公区里的一条618文化横幅。横幅正对着的,则是悬挂在天花板上的吊旗,上面则书写着另一句口号—— “梦想只要持久,就能变成现实!!”。

大大的仿手书字体白字,并排诸多个圆润的感叹号,映衬在红布中显得格外显眼。不得不承认,在苏宁身陷囹吾的当下,这些带有浓烈鸡汤色彩的口号,反而多了一些现实主义的味道。

黄光裕在生意场上一直都是有着激进跃进的人设,国美也长期与“狼性”标签绑定。包括副总裁李俊涛等多位高管均曾在媒体面前表达了国美对狼性文化的追求。

黄光裕曾在专访时对媒体说,“我是要求速度的,尽快实施,我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了,再去实施。我是边做边修正。 一件事只要有三分把握,我就去做。

国美电器公司员工对品玩表示:近段时间最大的变化之一,便是加班时间越来越晚。尤其在大促期间,凌晨下班是经常的事情。而在部门工作量紧张的时候,即便凌晨下班,次日也不允许迟到。一些部门员工月加班时长超过80个小时,“忙到连相亲的时间都没有。”

据上述人士回忆,加班氛围的加强源自于去年9月,国美电器CEO张德炬上台后。作为黄光裕假释后国美最早提拔的“老兵”高管,张德炬一直以勤勤恳恳的黄牛形象闻名。

张德炬上任后,将该部门从原先18楼隔间式办公区搬到了19楼的大开间,而CEO办公室则设置在大开间的一角。张德炬一出门便可以看见整体员工的工作情况。

视野上的变化,让一些同事即便手上工作已经完成了,也不太好意思准时下班。“即便是自己不在乎,领导还在乎”。

工作时长不输互联网公司,待遇却跟不上这些明星企业。不仅没有加班工资,熬夜加班只能换来部分调休权力。而在较高工作强度下,调休权力往往也很难兑现。

与此同时,快节奏的项目周期,往往也容易带来一些尴尬。

4月29日,国美旗下的“打扮家”家居家装战略与APP发布会次日,便有媒体在打扮家APP的用户协议中,发现用户协议中出现了友商的名字。

黄光裕归来一年,国美失去了一切

图源:澎湃视频

除了工作节奏变快,加班背后也存在一定的组织内耗。最直接的表现,便是汇报成本的增加。

“我们经常是熬夜在做PPT,很多方案汇报会一直上升到CEO张德炬的层面,而返批的内容有时候会比较细节”。

“你可以明显感受到来自‘上面’的焦虑”。有内部员工将这种汇报文化,直接归咎于张德炬“能力有限”、“不适合做业务”。“线下业务在过去一年突破没有达到预期,领导对于方案设计开始越来越纠结。”

在一些员工看来,长时间的打磨方案未必是一件好事情。例如618的方案,如果提前10天下发,门店在社区范围内的提前宣传会更加到位。但由于汇报流程上的繁琐,一些方案被压缩到了提前1-2天下发。“方案细节上的改进,其实难以弥补时间上的滞后”。

“灯火通明的办公室,部分(因素)会给领导更多的安全感吧”。

在开拓市场时期,“狼性”或许是国美的一把利剑。但在存量竞争时期,单纯追求“狼性”,救不了国美。就像没有松开刹车的超跑,使劲儿踩油门,车的速度也会变快,但终究对车体是有伤害的。

加速反腐

在“新官们”不断加快项目节奏的时候,由黄光裕妹妹黄燕虹主导的稽查部门,也正在逐步抬升内部反腐的压力。

不止一位从业者对品玩表示:国美内部长期存在一定的“灰色地带”。由于国美整体的待遇水平并不突出、集团策略上追求业务稳定性、团队业务老人较多、江湖文化较重等因素,公司内利用职权进行一些擦边球则成为内部的公开秘密。

灰色地带的存在,也会在部分程度上帮助区域完成相应的业绩考核指标。

有电器资深从业者对品玩表示,一些从业者会安排大宗银行等机构,按照流水千分之五到七的成本去刷单,同时再预留两个点毛利去过单。等到考核期完成之后,再安排退货或者转售,进而完成销售时间转移的动作。

在这个过程中,各级别的主管都会顺利完成业绩考核指标,并汇总到最终的上市公司销售报表中。但其中产生的相应费用,则需要各种方式去消化。

随着集团反腐的深入,一些连内部员工想象不到的“高招”逐渐浮出水面。

据国美员工介绍,某西南省份分公司经理,被发现曾私自参股了国美在低线市场的加盟门店,并利用经理身份,以门店“样机采购”的名义,联系厂家低价进货,疑似用此手段来变相吃厂商的回扣款。

上述人士戏言, 国美内部的反腐就像打开了一本玩转内外部灰色利益的高阶教科书。“如果能早点知道这些玩法,可能很多人都不来总部了”。而一些在调岗等问题上不配合的领导,后来也被查出了存在相关问题。

除了直接中饱私囊的严重贪污问题外,国美还存在一些为了完成组织绩效的灰色操作。

去年疫情后期,国美曾经用低于进货价的价格抛出去过一批货。“抛完以后,再拿着清单去找品牌谈活动费用与价格返利”。

这些冲量单品,往往会利用品牌促销与市场联动,吸引部分“黄牛”买家,最后将销售额做得很好。上述人士同时表示,部分同事曾经私下做过预估,部分活动中高达70%的单品销量来自于“准批发模式”。

一位不具名的内部人士对品玩表示:集团对于此类现象“多少应该是知晓”的,“很多人都经不起查”。

据上述人士表示,曾经有一个分公司业务线的总裁级领导,因为违规被罚20余万元,罚款从以后工资款项里面扣除。按照职级来看,这是一次达数个月薪资的一次重罚。但这位老总依然留在位置上不走,周围很多同事都认为,这是因为岗位的灰色收入不菲。

不过,相比于清理公司的灰色角落,反腐也被认为带有一定的组织塑造的政治意味。

国美组织像一个大型的压力锅,文化塑造、高管轮换、内部反腐,都像是一个增压阀,让锅炉里的水不断接近沸点。

据品玩了解,国美目前也依然还保持在比较紧凑的招聘节奏中——离职的人不少,整体需求还在不断扩张。

在归来的这一年,黄光裕正尽全力让自己的国美挣脱过去12年间的“时间困局”。然而摆在面前的是国美从商业结构到实际业务再到组织建设上,多年的“积弊”,而站在对面的则是像阿里这样拥有大批新生力量,手握先进方法论、强大现金流和用户壁垒的强大对手。

这可能是一个比他人生前40年从零搭建起国美帝国更复杂的挑战。

黄光裕的故事远没有结束,他肯定不希望人们对他的记忆停留在2008年北京的秋天。

本文来自微信公众号 “品玩”(ID:pinwancool),作者:郭海惟

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