五步一广告,微博急了吗?

常年热衷于刷微博的选手,最近都有一个共同感受:广告铺天盖地,无孔不入。

很长一段时间内,微博的广告一直停留在热搜页面、主页、搜索页等“公域”,但近日,微博将超话、用户关注页等“私域”也开辟为了广告场。如今,用户点进超话,几乎每隔五六条帖子便会看到一条广告,广告内容大多为品牌商家及网红的推广。

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虽然这些内容都明确打上了“广告”TAG,但毫无疑问,这是极为影响用户体验的。“投诉了也没用,烦死了。”因为广告过于密集,最近转战微博国际版的用户又增多了。

当然,微博的本意并不是向国际版导流,营收高压是微博不得不内容“广告化”的关键。但一味加大广告内容对微博而言是治标不治本的,只会将平台拖进一个死循环,因为用户流失也意味着广告收入极有可能进一步下滑。

要“治本”,微博的商业生态就要更健康,摆脱目前“抱广告大腿”的现状。近几年,在与短视频、直播等多个风口失之交臂后,微博开始转变打法,从过去的“广度”开始向“深度”迈进,试图将微博的垂类“做大做强”,但纵深布局的投入和成果验收都是需要时间的,在此之前,微博面临着一个亟需回答的难题:如何留住用户?

曾几何时,“高知聚集地”一度是微博的代名词,但如今,过度娱乐、饭圈统治、广告渗透严重、内容没观点没营养等都成为了微博的新标签,不断劝退着微博的“非饭圈用户”。未来十年,即使微博“公共新闻爆发点”的地位不被替代,在用户持续流失下,微博的护城河巩固和生态开拓又将从何谈起?

无法避开的衰退期

如今,但凡娱乐圈有任何风吹草动,微博都能过个“小年”,以流量红利拉一拉用户活跃度。但是,“微博已经过了巅峰期”是不争的事实,营业收入和用户增长都在开倒车便是最直观的佐证。

微博财报显示,在2016年至2018年,微博曾迎来一个高速增长期,这三年微博营收的同比增长率分别为37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一个分水岭,之后的2019年,微博营收增速降至2.82%,2020年更是迎来负增长,下滑幅度达4.36%。

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从净利率来看,2018年微博净利润达到5.72亿的最高值时,它的增速就开始放缓了。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长,2018年微博的净利润增速降至62.18%,而2019年和2020年,微博的净利润连续两年呈负增长,下滑幅度分别为13.49%和36.65%。总营收和净利润双指标上,微博都在走下坡路。

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从2021年Q1的表现来看,微博的营业收入虽较去年同期上涨了41.9%,但是净利润却下滑了4.39%。营收增长,净利下滑,微博依然没有带来惊喜。

2018年之所以会成为微博业绩的一个转折点,还是要从微博的广告业务和用户数据两个维度说起。

2019年Q1,微博广告营收3.41亿美元,与2018年同期79%的同比增长率相差悬殊,与2018年Q4相比环比下降18%。诚然,当时中国广告行业整体迎来疲软期,腾讯与百度的广告收入也在下滑,但广告一直是微博的“大腿”,近几年广告业务贡献的收入占比都在85%左右,大环境对微博的打击无疑更为严重。

除了大环境影响外,微博的客户被分流也是平台广告收入下滑的一大原因。近几年,快速崛起的抖音、快手等短视频平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果广告。举一个很简单的例子,在2015年前后,微博曾是国内最大的电影营销平台,但随着抖音电影营销生态的构建,抖音也成为了不少片方营销的选择甚至首选。

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2020年Q4财报发布后,微博首席执行官王高飞曾在电话会议中表示,虽然受到短视频的冲击,但对于结合内容的营销方案以及结合信息流的品效合一的方案,微博目前在头部客户中还是有竞争力的。此外,王高飞认为,微博在一些明星领域,包括一些头部IP、明星的参与度上面,相比其它平台有一定的优势。

微博在娱乐营销领域固然是王者,但一招鲜吃遍天下是不现实的。微博广告业务面临的最大问题,是它的重心一直在公域流量上,私域流量偏弱。

当然,从粉丝经济来看,微博仍统治着以饭圈为核心的私域流量池,但是,微博对饭圈之外的私域流量运营效果显然不理想。目前,市场上确实还是公域流量带来的变现价值更高,但私域时代正在加速到来,微信、快手、抖音都在加速探索私域流量,以强化内容创作者和品牌及用户的联系,微博的广告护城河,已经没从前稳固了。

微博的增速停滞,与平台用户体量触达天花板也是密不可分的。2019年前后,微博的用户大盘就已经增长不动了,2019年Q1,微博的MAU为4.65亿,与2018年Q4相比增长300万人,环比增长率仅为0.64%。这也是微博自2016年以来,第一次月活跃用户数环比增长率不足3%。

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从大环境来看,互联网人口红利正在消退,后互联网时代是一个存量时代,但微博的存量用户也在缩水。3月12日,微博发布了《2020年用户发展报告》,报告显示,截至2020年9月,微博月活用户达到5.11亿人,日活用户2.24亿,而微博的财报显示,微博在2020年Q1的月活用户为5.5亿左右。微博的用户流失源于它产品本身的问题,文章后面会详细论述。

显然,营收下滑与用户流失是微博当下亟需解决的两大问题。从目前微博的营收结构出发,要快速解决营收压力,最简单的方法便是增大广告投放,但是,当广告投放与用户舒适度失衡,平台就会内容“广告化”,带来多米诺骨牌效应,即用户体验变差,用户持续流失、广告收入持续下滑。

广告,不是微博的“长期主义”。

那些年错失的“风口”

在探讨微博的突破口之前,得先回顾下过去十多年来微博前行的“商业动力”。过去十多年,微博抓住了两个大风口,第一个是移动互联网浪潮。

1999年前后,以新闻门户为基本业态,国内出现了新浪、搜狐、网易三大巨头,它们成为之后十年中国“门户时代”的统治者。三巨头”的格局变动始于2006年,当时,被外媒评价“发布革新”的Twitter横空出世后,国内开始纷纷效仿,新浪、网易、搜狐、腾讯皆推出了微博,其中最先拿到船票的是微博,先发优势让微博在一众产品中迅速突围,加之其它竞品的生命力并不顽强,微博很快进入一家独大时代。

2014年,是微博的第二个转折点,长期在商业化上百思不得其解的微博,乘上了娱乐营销时代的快车。2014年之后,微博开始走上“发展垂直内容”的路线,从旅游、电影、音乐、时尚、汽车、美食等多领域入手构建综合性内容生态。之后,微博的网红生态逐渐成型,粉丝逐渐圈层化,后面微博在自媒体变现、粉丝经济挖掘、精准化娱乐营销、品牌营销等维度的开拓,皆是水到渠成。

从微博的投资来看,近几年微博收购或入股的公司达到了200余家,遍布企业服务、文娱、电商、教育、金融等各个领域。但仔细看,微博最底层的投资逻辑还是“巩固平台网红生态的基本盘”,如投资以社交营销业务为核心的天下秀,如投资李子柒所属公司微念科技等。

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不过,微博发展至今,错过的风口其实比抓住的风口更多,在外界看来,直播、短视频、电商都是微博错过的大风口。事实上,用“错过”来形容并不严谨,微博在这些领域的败北,与其说是时机不对,不如说是打法不对。

比如,微博入局短视频领域的时间并不晚,甚至可以说赶了个早集。2013年,秒拍推出之初就成为了微博的内置应用,微博的“开闸放水”,为秒拍带来了井喷式的流量增长,但过度依赖微博也为秒拍的失败埋下了伏笔,因产品的粉丝粘性和用户活跃量一直未能沉淀下来,秒拍最终在短视频大战中迅速败下阵来。

这几年来,微博推出的短视频产品/应用可以用多如牛毛来形容,如小咖秀、酷燃、爱动小视频、河豚小视频、微博故事等等,但因为产品工具性定位、过度依赖微博、未能形成社交属性等诸多原因,这些产品都未承载起微博的短视频野望,此时江湖已是快手和抖音的天下。

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2016年被称为“直播的风口之年”,当时虎牙、斗鱼、熊猫等游戏直播平台,以及花椒、映客等秀场直播平台百花齐放,微博也与一直播达成战略合作。但是,2016年5月上线的一直播本身起步就晚了,即便后来一直播也依赖微博的资源和用户能力爆发出了“短期潜力”,但随着各家对直播大战的持续投入,错过直播高峰期的一直播还是渐渐落寞了,最终正式并入微博后,在直播和电商领域仍与竞品有很大差距。

秒拍、一直播的失利,是有共同原因的。微博在追赶风口时,对于“缺产品”这一问题的最初解法都是合作外部力量,最初秒拍、一直播与微博之间的“输血”与“反输血”或许也让微博确定了自身战略的正确性。但直播与短视频大战中的产品竞争,说到底仍是头部平台的竞争,而不是平台附属品的竞争,微博的“产品叠加”思维,局限了秒拍与一直播。后来微博发力自研产品时,风口早已过去。

曾经的风口而今已是红海,如今微博再如何加大短视频领域的创作者扶持力度,也只能保证自己在视频时代不掉队。在下一个风口出现前,微博的打法开始从“广度布局”转向“深度布局”,游戏这一垂类就是微博最先发力的。2020年,微博正式收购2020 KPL王者荣耀春季赛和世冠杯双料总冠军TS战队(现名WB战队),此外,根据路透社报道,近期新浪牵头的一个财团正在进行谈判,希望至少收购游族网络18%的股份。

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虽然曹国伟一度感慨“微博没有做游戏的基因”,但面对游戏这个高利润行业,微博很难不心动。近几年微博的投资布局中,游戏类公司的数量是最多的,达到30余家。进军KPL和牵头游族网络的收购,释放的都是一个信息:微博希望从游戏领域的产品宣发、运营平台,逐渐深入游戏上下游产业链,在自有IP、赛事、俱乐部、粉丝、艺人等各个方面形成联动,做大游戏版块。

有野心是好事,但将一个垂类“做大做强”比新开发一个垂类显然难很多,比如如何运营好一个战队、如何在游戏厂商的厮杀中孵化出自己的爆款IP、如何在电竞赛事版权争夺中斡旋等,都是摆在微博面前的难题。更别说在游戏这个互联网公司All In的领域,微博还要面临多个竞争对手的围堵。

拿什么留住你,我的用户?

在纵深布局铺开前,微博更头疼的或许还是用户的流失。而微博留不住用户,根源在于产品本身。

“总之,现在新浪微博处于相当尴尬的地位。快餐,它不如抖音;深度和知识性上,不如知乎和简书;实效性上,不如头条号;娱乐性上肯定不如B站和腾讯;讲情怀,它肯定不如豆瓣。”提起微博衰弱的原因,很多人都认为随着知乎、B站等平台的崛起,社交网络的用户被分化了,这确实是原因所在,但并不代表微博自身的“社区生态”没有出现问题。

十年前,微博被称为“高知聚集地”,当时外界甚至给予微博“改变了中国的舆论场”这一高度赞誉,十年前,明星们还会在微博聊家常,普通用户还可以在微博畅所欲言,但如今,“高知聚集地”成为了知乎的殊荣,搬运知乎问答甚至养活了不少微博KOL,明星依然活跃在微博,但却成为了“没有感情的营销机器”,普通用户也愈发沉默。

有数据统计,2020年登上微博热搜最多的20个人中,除了特朗普、钟南山、张文宏、薇娅、李佳琦之外,其余15人皆是王一博、肖战、杨幂等明星,这是微博社区生态娱乐化的最直观佐证。如今打开微博,明星生活的一地鸡毛铺天盖地,饭圈的屠版和互撕无处不在,营销号的纯娱乐内容高居热门,过度娱乐,让微博的平台文化走向枯萎。

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《娱乐至死》一书中曾提到,有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是文化成为一个监狱,另一种是文化成为一场滑稽戏,微博面临的正是第二种处境。

微博自身也洞察到了这一现状,于是2019年,微博推出了定位“年轻人的生活时尚社交平台”的绿洲。

多年以来,微博的发展路线都是将自己变成一个“巨无霸”产品,这与它的参考产品之一Facebook是截然不同的。2012年,收购Instagram成为Facebook的第一宗大型并购案,当时Ins只有13个员工,估值5亿美元,但Facebook的收购溢价达到100%。Facebook收购Ins的初衷,其实就是补全自己的不足,当时Facebook虽然可以分享图片和短视频,但却无法对用户发布的内容进行简单编辑和美化,而在这方面Ins正是先驱,且它已完成了原始用户积累。

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当时,Facebook的高溢价收购震惊了大洋彼岸的互联网人,但后来再看,Facebook的目光可谓长远,因为它增强了自己的核心竞争力,在社交网络上扩大了内容分享的方式。但Facebook的聪明并不止这一点,它并未将自身与Ins糅合,而是保持独立发展,于是,Facebook通过Ins获得了大量的用户和流量,而Ins在Facebook扶持下成为了一个巨大的网红场,一个开始依靠广告赚钱的新工具。

微博的打法恰恰相反,它一直在糅合,但单一产品能承载的内容形态始终是有限的,一旦超过这个界限,它就会被自身的体量压垮,微博就是如此。近几年,微博的产品设计越来越失控,过多的内容入口让平台信息变得巨量而混乱,用户体验大幅下滑,后来,微博成为“纯娱乐营销”平台后,用户体验又进一步失衡。

与Facebook背向而驰时,微博是不需要绿洲的,但如今,微博不得不“分裂”自身,推出类似Ins的绿洲来提纯用户,以一个相对简洁的产品挽留用户。但是,即便无数明星在绿洲卖力分享着自己的生活,在小红书和抖音的夹击中求生的绿洲,仍是一片“荒漠”。

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目前来看,微博想要留住用户,势必要弱化娱乐属性,扶持平台垂类领域产出深度内容。但是,如今垂直类的互联网平台已经太多了,运动领域的Keep、潮流领域的得物、生活领域的小红书等皆是,这些平台的用户粘性早已沉淀下来,微博想要在内容深度建设上赶超,并不容易。

如今,外界仍有不少人对微博的成长持乐观态度。确实,微博与Facebook不同,它生来就不是社交网络,而是社交媒体,大众也打趣微博是个“刷新闻”的。谁也无法否认微博是最大的“全民级公共媒体平台”、“公共新闻的爆发点”,甚至是独一的,这是微博赖以生存的关键,即便再被吐槽是“渣浪”,微博依然可以借此获得独特的生命力。

但是,能否生存和能否发展到底是不同的。

如今,微博的社交属性正在被不断弱化,这不仅是因为平台“娱乐至死”的内容生态。从问世之初,微博就是一个任何人都可以公开发布言论的社交平台,但它与微信的平等社交不同,在KOL崛起后,微博的社交是下沉式的,是由明星与大V主导的。意见领袖过高的话语权,让“沉默的螺旋”效应在微博持续加剧,也让更多微博用户开始从“发言者”变为“倾听者”。

一旦失去参与性,用户流失只是时间问题。

资本市场看重的不是“能不能生存”,而是“有没有长线价值”,若微博只求生存,只求像豆瓣一般“偏安一隅”,那它也不需要如此头疼。但很遗憾,微博有野心,资本市场也不允许它“消沉”。

本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),文:顾贞观

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