谁在为钟薛高买单?

吃不起,或许是因为我不配?

一边融资一边说不差钱的钟薛高还在忙着推新和讲新故事,可3年了,网红、贵、“吃不起” 等评价一直伴其左右。然而,从另一个角度看,“我们”或本就不是它的菜。

贵的有理

刚入夏,#雪糕为何越卖越贵#的话题就上了微博热搜,1.1万人参与其中,目前还保持着3.3亿的阅读量。

谁在为钟薛高买单?

在不工作、不结婚、不生娃的“躺平”观突然“主流”起来的当下,钟薛高显得更傲娇了。当然,与钟薛高而言,或早已“习惯”。

“钟薛高”,听起来很像一个百年老店的名字,但实际上它才三岁。从它成功“出道”的那天起,除了备受资本和部分消费者青睐,也被更多的消费者吐槽,因为够贵。

2018年3月,钟薛高成立;5月,首款产品面世,单支产品售价13-18元,以中式高端雪糕路线切入市场,借助天猫、京东等电商新渠道;微博、小红书、抖音等新营销平台,迅速在冰品中站稳了脚跟。

谁在为钟薛高买单?

毕竟,在那之前,中国的冰淇淋行业就已经是存量市场了。除了哈根达斯、雀巢、和路雪为代表的外国品牌常年霸占高端市场之外,蒙牛伊利等国产巨头和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企业及大量中小型地方民营企业常年在中低端市场内卷。尤其是客单价低的中低端产品,它们在冰柜里“百花齐放”的同时,竞争也很激烈。

不过,这并不妨碍消费者体验。夏天的傍晚,一支雪糕带给消费者的冰爽,足以抵挡炎热天气带来的烦躁。

可就在这样的红海市场里,钟薛高不但成功入局、还扭转了画风。一定程度上,它来得恰逢其时。

彼时,消费升级、国潮兴起、渠道更迭、营销方式创新……趁着消费者偏好转变的东风,钟薛高迅速成了冰淇淋行业的“网红”。它一边遭遇吐槽,一边经历凡尔赛式的朋友圈,很快便吸引了小姐姐们的目光并占据了社交媒体的话题榜。

钟薛高是可以骄傲的——公司成立当年的双十一,它便跃升天猫冰品类目销售额Top1,销售额达460万元;2019年全渠道销售销售总额过亿;2020年上半年,全渠道销售额过亿;限量2万支的66元天价雪糕15小时内脱销……

虽然,钟薛高的体量不能与传统的行业巨头一较高下,但作为一个走中式高端雪糕路线的“新人”,它确实火了。

上个月,被资本看好的钟薛高完成2亿人民币的A轮融资。可创始人林盛却公开表示:“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”底气,可见一斑。

“贵”,是很多消费者对钟薛高的第一印象,12-18元的价格算是普通级,在线上以“件”为单位售卖,10支组合装,150元左右。如果口味“升级”了或是跨界联名款,价格就更高。比如,“厄瓜多尔粉钻”,66元一支。

也因此,钟薛高被戏称为“雪糕界的爱马仕”。

谁在为钟薛高买单?

“不论怎样,它是成功的。在原本的行业里,一个鲶鱼一样的存在。其高出同类产品很多的价格让业界和消费者都对其另眼相待,即便是源于好奇,也会有第一批消费者产生,但第一次之后的复购,会成为钟薛高的痛点。”一行业人士称,如果能一直好奇一直买,那就更成功了。

谁在消费

武汉,核心商圈之一的便利店,平均下来一天能卖出15支钟薛高。在便利店经营者看来,这算卖得的好的。因为,他所知的另一家在社区的店就没这么好的量了。

究其原因,年轻人少的地方,就卖得不好了。相较于15支的量,同样一家店,梦龙、可爱多则卖得更好。虽然只是个案,但也一定程度上反映了年轻人们面临选择时的“诚实”。

那么,一直以来为钟薛高买单的,究竟是谁呢?

根据百度指数和微热点的数据显示,关注和购买钟薛高的人数当中,以20~29岁的女性用户居多,主要分布在北、上、杭、广、深一线城市,这与钟薛高的新中产阶层定位是契合的。

谁在为钟薛高买单?

20~29的年轻女性,大多数有一定的经济基础,即使有一少部分人还在上大学,但并不妨碍她们追求新鲜感和潮流,容易被种草,注重消费体验。

熟谙营销之道的钟薛高精准地抓住了这一部分人的需求,先从原料端打出高端、低糖、低脂的概念,用产品的设计和颜值吸引他们的眼球,再配合限量爆款、季节限定等营销手段,在小红书、微博、抖音等年轻人聚集的社交媒体平台大肆种草,形成网红效应,刺激主力消费人群购买。

为了给目标人群“种草”,钟薛高可谓“不遗余力”。有信源称,钟薛高成立初期,公司直接把冷链大货车开到小红书总部,把产品纷发给小红书的种草达人们试吃测评。

谁在为钟薛高买单?

效果很明显,在小红书的主页搜索“钟薛高”,显示有1万+篇笔记。在这个女性用户占比80%的社区种草平台,钟薛高的产品可从包装设计、视觉色彩、口味制作等各个方面都迎合了女性用户需求,尤其是那款火出圈的单品“厄瓜多尔粉钻”。

在钟薛高的关注和消费人群中,排名第二的是30~39岁的女性用户,这也和钟薛高定位家庭仓储和聚会的消费场景相契合。这部分女性有经济基础,追求生活品质,还掌握着家庭采购权。针对这类家庭消费,钟薛高在线上按件售卖,通常是10片组合口味装。

撬动了线上,如果不“下沉”,钟薛高或就只能是个网红了。毕竟,大量的销售是在线下完成的。

快消君的生活半径里,有家冰品店,晚上八九点的时候,店家的冰柜会在店门口一字型排开,但凡驻足的,都是10-20支的量,主流消费在10-30元之间,生意好到让人心生羡慕。

可有多少人能这样消费钟薛高呢?有消费者称,“最初因为猎奇心理,买了一支,结果和大板的味道差不多,没有梦龙好吃”;“是比普通2-3元的雪糕好吃一点,但也没有比它们好吃6倍”……

而同样的质疑在知乎豆瓣等社交平台也不鲜见。

消费品想拿到持续高利润,需要有一定成瘾性或者很强的社交属性,雪糕虽然有一定的社交属性,但可替代性强,成瘾性一般,更何况还不是“刚需”。

找对的人

一个肉眼可见的现实是,朋友圈里,钟薛高的“镜头”越来越少了。即便是其今年新推的“杏余年”、“芝玫龙荔”,也没掀起多大的风浪。虽然,价格再创新高。

杏余年每支68元、芝玫龙荔每支88元。和之前一样,除了价格,钟薛高此次又将原材料的丰富和“稀缺”又讲了一遍——杏余年有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合,而芝玫龙荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜渍桂圆肉和糖衣开心果碎……

官方外宣时称,“钟薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4个层次,体味到6种口感,获得更大满足。”

谁在为钟薛高买单?

在外行看来,成本高所以售价就高的朴素道理,林盛讲出了新感觉。

他曾公开表示,“钟薛高一定要按照产品来定价,而不是按照市场需求来定价。”产品的研发一直是整个公司业务中最重要的一环,而产品的重点又在原料。内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔的天然粉色可可……钟薛高产品运用的原材料都是优中选优,这些成本都会转嫁到产品的价格上。

好马配好鞍,好的原料、好的产品,那对物流的要求自然也很高。有数据显示,钟薛高的冷链成本保持在46%,远高于32%的业内平均水平,同理,这些成本自然也会转嫁到产品上,而最终也会落到消费者身上。

可消费者真的准备好了吗?

一位上市公司董事长曾与快消君分享,彼时,公司的一款产品在终端很难动销,不是产品不够好,而是价格太贵。虽然消费升级确有其事,但我们还是错误地预判了市场行情,消费者的消费观远没有升级到那一步。比如,以往3元的饮料是主流,消费升级后,消费者能接受5元、7元的了,可你想让他接受15元、20元的,那就是自己“作死”。

如果钟薛高的雪糕还有冲动消费的理由,其旗下另一个品牌“理象国”高端速冻水饺的运气就差了很多——饺子煮出来都一个样,难以充当社交货币,消费者不愿为其高价买单。

其道理就像天津的狗不理包子。虽然对不少天津的80后而言,狗不理包子是一段有关童年的美好回忆,但长大了的他们觉得,家门口随便哪个包子铺都比狗不理的香。而如今的狗不理,即便成了上市公司,也抵挡不了节节败退的颓势。

那么,面对资本市场和消费者的期待,钟薛高有关好原料的贵故事还能讲多久?

换个角度,如果钟薛高的初心就是想做雪糕界的爱马仕,那无可厚非。中国很大,世界更大。爱马仕的包动辄几十万,上百万,也有不少人买单。可一定要放在奢侈品店里,放错了地方,再真的爱马仕包也会被认为是超A。

钟薛高也是一样的,愿意为一支雪糕花几十元的人在哪,就把雪糕放在他们常去的场景里。否则,稍微偏一点的便利店里,只会有更多无人问津钟薛高。

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