十年印证,51Talk风雨转型路

上世纪90年代,随着中国入世,国内掀起了两股学英语的热潮:着重口语表达、听说能力的李阳疯狂英语,和着重海外留学语言标化考试的新东方英语。二者看似殊途,但其后十年人们逐渐发现,他们都在反对应试英语教育,而是致力于让学英语不再单纯“死记硬背”。用今天的视角看,二者本质上都希望让学英语变得快乐有趣、卓有成效,并让学习者能够真正提升英语能力。

在互联网时代,多年来依然有企业在这条路上前赴后继。随着教育界已有共识,第二语言习得的关键期在于青少儿时期,为了实现“让每个人都有能力对话世界”的初心,成立于2011年的51Talk几经探索,接过“接力棒”,最终把目标用户聚焦在青少儿英语学习群体。

当初,在线青少儿英语“真人外教”激战正酣,51Talk创始人兼首席执行官黄佳佳在2017年决定主攻菲教、放弃市场都在追捧的美教的时候,恐怕没想过会有那么一天,中菲两国的大使竟主动为自家产品做起了宣传。

十年印证,51Talk风雨转型路

如今,51Talk也因其公司成立早、存活时间长,逐渐成为业内的重点研究对象,频频出现在极光数据、比达咨询、社科院等权威第三方机构的行业报告中。

据以上报告披露,51Talk不仅已成为国内在线青少儿一对一英语培训领域占有最大市场份额的头部公司,2020年更是成为了中国首个实现全年盈利的在线英语教育公司:据2020年第4季度财报反映,51Talk实现现金收入7.28亿元,营业收入5.39亿元,同比增长31.8%,毛利率为72.8%,同比增长1.2个百分点;非GAAP净利润3,850万元,GAAP净利润3,160万元;经营性现金流1.86亿元,比去年同期增加0.63亿元。

反观过去,每次发财报时,几乎都是公司的至暗时刻,铺天盖地的消极报道接踵而至。同时,51Talk也经常被视为行业风向标,无论亏损盈利,都代表着在线教育行业的盈利能力和未来前景。

自2011年公司创立,实际上直到2018年,现金收入贡献率才首次为正,主营业务盈利;其后更似交到好运,2019年第3季度,一对一业务首次盈利;2019年第4季度,首次实现公司整体盈利;2020年第4季度,连续五个季度盈利,公司盈利实现持续化、规模化。

这些数据,无疑让过去经常被质疑盈利能力的在线教育行业振奋。

十年印证,51Talk风雨转型路

2021年3月10日,51Talk举行十周年战略发布会。会上提到,平台季度活跃用户已达35万人;而这些用户平均每个月在51Talk平台上学习15节一对一外教课——这个数字是用来界定活跃用户的指标,行业内部称之为“课耗”。发布会透露,51Talk的课耗是友商的两倍。

而在2019年,51Talk的外教在线授课总数突破1亿节,又创造了一个“业内首个”;到2021年2月,这个数字已经迅速上涨到了1.5亿。

“这些成绩的背后,我们的使命其实从来没有改变”发布会上的黄佳佳总结过去十年说,“所有的第一名都是短暂的,都只是在帮助我们朝着使命和初心越来越接近。我们的使命,就是让每一个人都有能力对话世界,这是我们在2011年创业时候就定下来的,一个字都没有改过。”

据黄佳佳身边的人讲,“让每个人都有能力对话世界”是他这十年来说过最多的一句话。如今,公司扛过风浪走到了十年这个节点,他又在反复强调这句话,“可见这不仅仅是企业的使命,更是他十年追梦的启明灯。”

“史前动物”的困境转型

印象中那个熟悉的白橙配色APP,是何时变成了如今的黄蓝配色?这个简单的视觉符号变化的背后,都经历过什么?

一切要追溯到2017年那个艰难的转折点。此前,51Talk不可谓不风光。被友善调侃为在线教育界“史前动物”的51Talk,成立5年左右便成功登陆美股市场。其品牌金句“半杯咖啡的价格,一杯咖啡的时间”,曾经打动过无数城市白领,让他们对提升英语水平渴望并充满信心。51Talk下注菲律宾外教师资,也因“英语是官方语言、与中国无时差、服务意识好”的特点,成为公司持续增长的核心动力。

福祸相依,2017年前后,成人英语培训市场逐渐饱和,市场态势供大于求;成人用户学习周期短、续费率不稳定等客观问题也不断浮出水面。另一边,K12青少儿一对一英语教育领域“美教风潮”异军突起,铺天盖地的营销让美教快速霸占了青少儿英语市场的大量份额。

面对友商的迅猛发展,51Talk的本能反应是“尽快跟上市场”——投入巨大的资源砸向美教,试图在白热化的竞争中争得一席之地。由此,公司形成了三条业务线,“一条线做成人(英语),一条线做菲教K12,还有一条线主攻美教(师资)。”

如此策略,并未得到期待中的新增长,而是迎来当头一棒。对外,用户对公司的核心特色是美教还是菲教,模糊不清,品牌信息混乱;对内,多条业务线互相撕扯、抢占资源,人员陡增、运营成本也越来越大。上市仅一年,企业就面临着严重的亏损,公司股价从上市时的25美元,最低降到了只有三点几美元。

这个打击,让黄佳佳和团队对美股上市而产生的骄傲降了温。

打击之后,黄佳佳把管理团队拉到沙漠去团建。“当你克服了生理上极致的炎热和疲劳,终于在晚上凉爽的风力,躺下来,看着星星的时候,你能感觉到,全团队的脑子,忽然都清醒了。”

这趟挑战极限的沙漠之旅后,黄佳佳找回了做教育的初心。“51Talk的初心是什么?让每个人都有能力对话世界。我们希望去除应试教育弊端,真正提升大家的英语能力。那么我们就要从如何提升英语能力入手。而不是看外教的肤色或者国籍,不是看其他竞争对手今天做了什么,明天又做了什么。”

接着,公司做出重大调整:实施战略聚焦,合三为一,专注发展菲律宾外教K12一对一这条业务线。这次沙漠团建,后来被内部称为“51Talk的遵义会议”。大家认为,这对公司的起死回生和进一步发展起到了“拨乱反正”的重要作用。

以华尔街英语创始人之一的身份,2014年加入51Talk成为联合创始人并担任首席运营官的张礼明分析认为,“一说学英语,用户就对美教有着天然的好感,做美教是一个看起来无比正确的事。但我们当时并没有从财务层面,去好好分析。”

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实际上,不仅对用户来说,美教相比菲教单节课价贵出许多,对公司来讲,“追求美教”也是一种得不偿失,彼时51Talk几乎垄断了菲律宾英语教师的优质资源。

菲律宾商务英语的水平位列亚洲前茅,拥有92.58%的英语人口比例,“他们很早就在为其他亚洲国家培训英语了,无论是发音还是英语能力,远超大家的想象。”黄佳佳也提到,“而且他们都很有耐心、特别适合教小孩子。”

从做生意的角度,菲教一个更大的优势或许是,中菲两国没有时差,用户能随时随地约课,选择性更多。由此,使得菲教可以实现能者多劳,他们贡献的课时就更长,只要付出努力,就能挣到更多钱。这使得菲教的留存率非常高,教师稳定性强,这是与有着十几个小时时差的美教无法比拟的。

“大家都知道,孩子之所以能一直坚持学习下来,老师是最核心的影响因素。如果老师不稳定,或者经常约不到课,孩子学习的兴趣、信心和效果势必会受影响。”黄佳佳谈到,“在第二语言习得领域,有一句公认的话,学好语言的关键是实质性接触语言的频率。最重要的事情不是外教的国籍,不是外教的肤色,而是实质性接触语言的频率。51Talk为什么能做到月均15节课的课耗?菲教是我们确保教育品质最大的保障。”

从结果来看,这是一次及时到位的战略调整。次年,也就是2018年第2季度,51Talk首次实现现金收入贡献为正,标志着51Talk无需资本加持,具备了“自造血”功能。2019年第3季度,菲教青少一对一业务首次盈利,打破了在线教育“一对一规模不经济”的魔咒。2019年第4季度,公司首次实现盈利,成为当时赛道内唯一一家盈利企业。2020年,连续四个季度实现规模化、持续盈利,现金收入、营业收入屡创新高,学员量持续上涨。

教育行业媒体芥末堆对此的评价是:51Talk全年盈利,证明了“在线外教一对一学英语”这个事儿,是可为的。

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用内功重回头部

具体来说,51Talk是如何实施战略聚焦,从而重新回归头部企业的呢?

2017年前后,在线教育行业站在了资本的风口,融资规模和增速居各行业之首。当年,仅披露的融资金额就达到了200亿人民币。大批创业者涌入,巨额融资事件频发,头部企业群雄逐鹿,新兴企业百家争鸣。

彼时,已经决定战略聚焦的51Talk,围绕K12一对一菲教的既定主营业务,展开了一系列迅速的行动。

2018年2月,51Talk举办“焕新·质胜”品牌升级发布会,正式推出青少儿在线英语的战略定位,全新Logo和品牌视觉形象也一并推出,品牌识别色变为明亮的宝贝黄。

其后,51Talk发力品牌营销,登陆湖南卫视《天天向上》等一批受青少年喜爱的热门综艺,塑造了“51Talk=青少儿英语学习”的品牌认知;2019年,签约王俊凯为“学习队长”,迅速抢占目标用户心智;2020年,赞助热门综艺《脱口秀大会》,以软植、造梗等方式,成为其商务广告当中仅有的英语学习类品牌。

借助热门IP、综艺植入,场景营销、品牌跨界、公关事件等一系列动作,51Talk的全新形象全面铺开,通过对核心用户群体进行精准渗透,在青少儿群体中形成了“潮酷、有趣”的形象。

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品牌势能的释放,有效降低了获客成本。根据51Talk市场调研数据,过去一年中,51Talk的营销费用只有主要友商的一半,但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍;这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献。

与此同时,51Talk依旧不断修炼着内功——提升产品服务和用户体验。对在线教育产品来说,良好的口碑,是促进转介绍率提升的重要因素,有了良好的口碑,转介率提升,可以为公司节约大量的营销费用,提升公司生存能力。

而在线教育良好的口碑,首先来自于内容,也就是课程本身。

根据51Talk教育产品及运营中心负责人曲朝霞的介绍,“公司实施战略聚焦后,研发团队和大数据团队的密切配合,我们把青少课程几乎全部重新书写了一遍。”

51Talk原本的CEJ经典英语青少版课程,在“语言内容体系”、“语言能力体系”和“个体成长体系”三大维度的指导原则下,分为10个不同难度的级别(Level),为不同地区、不同情况的青少儿提供有针对性的在线课程。其中著名的Level-0课程于2018年上线,主要针对初次接触英语的青少儿量身设计,受到市场追捧。

“根据用户年龄段,我们将0级用户细分为0级别低幼、0级别小低(小学低年级)、0级别小高(小学高年级),按照不同年龄段孩子的接收习惯和认知方式,编排不同的课程和互动模式。”做出这一调整,是因为51Talk铺开全国市场过程中发现,原有的Level 0课程对于三四线及以下城市的零基础幼儿而言,难度偏大,需做出调整。

此外,在Level-0基础上,推出全新Level-K级别课程,“也就是幼儿启蒙英语课程(公测版)。它是专为3-5岁零基础的低幼年龄段儿童研发的,是我们CEJ的起始级别。”

Level-K提出了四个知识目标:在老师的引导下理解10个简单的课堂指令、能够表演18首主题歌曲歌谣、听懂并能说出216个核心词汇、能掌握36个价值观小故事。围绕这四个目标,同时基于“以学习者为核心”的教育理念,Lever-K根据幼儿身心发展规律,精心挑选了与孩子生活息息相关的身体部位、家人、动物、玩具、食物等十八大主题,将语言知识融入生活场景。在互动形式上,则加入了唱歌、动画视频、小游戏等多个课程模块,打造全英氛围,让孩子在“玩中学,学中乐”,并融入多元智能教育理念,让孩子们能够用英语解决问题,最大程度避免“为了学而学”。

至此,51Talk课程共分为4个阶段,11个级别,做到了对启蒙、入门、初级和中级阶段英语学习者的全面覆盖,Level-K的研发和上线,“标志着51Talk的课程体系更加完善。”

而曲朝霞所说的和大数据团队的密切配合,又与课程研发有着怎样的关系?

这里首先要提到的是51Talk自主开发的在线授课系统Air Class空中教室(简称AC)。从最初基于QQ和Skype平台进行在线授课,到自主研发技术平台AC,外教和学员可以自如地通过网络交互完成各类教学互动、在对话框中实现实时翻译等各种动作。

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自主技术平台的最大价值,不仅在于上课时不断线等用户体验的提升,更能通过大数据打点技术,抓取到足够多的用户反馈。“甚至包括他们的每一个行为。”运用大数据和人工智能技术开发的“魔镜大脑”系统,能够精准采集学生学习数据,实现学习效果量化呈现;其研发的H5互动教学产品,能通过AI技术,提高学员的学习效率,实现个性化的课堂教学;基于大数据、智能语音识别等技术的单元绘本录音打分功能、智能降噪等技术,能为学生营造出智能、健康、安全和高效的在线学习空间。

在大数据技术的支持下,平台得以对菲教老师进行针对性的培训,从而进一步提升产品和服务质量。51Talk对菲教的品质把控,招聘入职和培训考核只是第一步,“根据魔镜大脑系统的数据反馈和分析,对教师进行阶段性评级”这一竞升机制,也极大激发了菲教的执业热情。

曲朝霞透露,“这套重新书写的课程推出之后,整体转化效率提升了30%。”

除了两百多人的CEJ学术研发团队,51Talk还有着一千多人的服务团队。“从学生端到销售端,到服务端,到教师端,链条很长,制定标准化运营是很不容易的,我们需要盯住每一个细节,盯住每一天。这种特点,决定了51Talk重视细节、精益求精、精细化运营的独特气质。”

此外,通过整合营销活动,快速抢占用户心智也是51Talk在市场端的重要策略之一。近两年,51Talk联合团中央举办“中华少年说”英语演讲比赛,带领部分优秀学员去纽交所,斯坦福大学、剑桥大学进行英文演讲。最为出圈的就是2019年年底的“中国9岁女孩联合国演讲”事件,这51talk的让品牌势能全面迸发。不仅如此,从《快乐大本营》《天天向上》到《我就是演员》《脱口秀大会》,51Talk在热门综艺舞台频频亮相,通过“明星+小学员”组合拳的方式让潜在用户时不时够感受到51Talk的教学效果和品牌形象。

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下一个十年:打造在线英语素质教育系统

发布会上,创始人黄佳佳还正式提出了“打造覆盖K12学员全生命周期、全英语能力与全素质培养的在线英语素质教育系统”的未来目标。

素质教育是与“应试教育”是成对出现的概念。与片面追求高分、升学率的应试教育相比,素质教育更依据人和社会发展的实际需要,以全面提高学生基本素质为根本目的,尊重学生主体性和主动精神,注重开发人的智慧潜能,帮助形成人的健全个性。

自教育部首提“素质教育”概念以来,素质教育行业的发展受升学制度的影响极大,但是近三年,随着一系列重磅政策密集出台,素质教育行业前景逐渐被看好。艾瑞咨询报告显示,2020年素质教育行业营收规模突破4200亿元,同比增速约12%。从市场空间看,2013年我国3-15岁在校生1.77亿,2017年增长到1.9亿,预计2022年将稳步增长到1.94亿,其中,普通小学在校生人数将达1亿左右,3-6岁学前教育在校生人数和普通初中在校生人数各达4000多万,素质教育行业市场空间巨大。

此外,目前市面上的素质教育品类繁多,市场极为分散,且“暂无特大企业出现”。其中,艺术类、非应试语言类、体育运动类、基础素养类仍是素质教育的主要细分领域,占整个市场一半还多。

尽管素质教育天然依赖线下互动,线上化进程比较缓慢,但近年来,由于政策利好、市场相对初级等原因,线上线下混合运营、产品平台进校等行业新机会始终存在。

本着“反对应试、反对刷题和反对教育焦虑”教育理念的51Talk,希望打造一个在线英语素质教育系统,为中国孩子提供普惠性的英语学习产品,最终“培养有中国底蕴与国际格局的世界公民。”

为此,51Talk将这一产品的标杆设定为“三高、三全”:在线英语课程产品的高质量、高频次、高性价比;针对“全年龄段”用户英语素质提升需求的“全链路”(学练辅测)、“全能力”(听说读写)。

拆解来看,主要包括五个部分:

其一,外教方面以“真外教·真在线·真负责”为服务特色,用大数据“雷霆系统”对外教进行管理;为每个学生提供“管家式”学习跟踪服务的中教辅导;在原本25分钟外教课的基础上,加入5分钟的AI中文先导课,解决孩子们直接面对外教的紧张感,以及外教不会说中文、在学习难度加大之后孩子如何更好的进入课程的问题。

为此,51Talk收购GKid,并与HIGHLIGHTS等国际知名机构合作,完善教学内容体系,搭建科学的启蒙教育系统,全方位提升学员的教学体验。

其二,以听说带动读写,形成英语全能力闭环。将从听、说、读、写四个方面,为学员提供英语教学服务,让孩子不仅“口语好”,还能做到“学习棒”。

其三,软硬结合。推出51Talk专属学习机,提供完整的类母语学习环境。学习机或以平板电脑形态上市。

其四,线上线下结合,探索OMO运营模式。目前,51Talk已经在全国25个省份开设了100多家线下体验店,渗透到许多英语教育欠发达的县城、地级市等较偏远地区。而在体验店面对面的场景下,让家长不再对在线教育软件摸不着头脑,从而降低理解门槛。

其五,将从K12拓展至英语启蒙阶段,推出3-6岁英语启蒙产品。新产品将主要针对目前市面产品普遍存在的AI互课缺乏互动、性价比不高,用户留存差的痛点入手,并将结合国际先进的学龄前教育体系的理念,推出包括“数理逻辑、语言文学、视觉空间”等在内的八大多元智能开发课程。产品具体上线时间尚未公布,但可确定是今年内。

近两年,国家接连出台关于在线教育行业发展的政策,希望鼓励在线教育企业能够规范、健康发展。51Talk在新十年开始的节骨眼,正式提出发展在线英语素质教育系统的目标,对此,有行业资深人士认为,“可以看出51Talk正在从企业成长为中心,向用户成长为中心转变。”身为头部企业,黄佳佳要考虑的不仅是如何“独善其身”,还要考虑如何“兼济天下”。

十年印证,51Talk风雨转型路

“未来十年51Talk希望去打造在线英语素质教育系统。此前大家认为英语是一个很简单的学科,大家看我们简单梳理后,就发现这是一个巨复杂的事情,这件事情我们这家公司未来十年可能也做不完,真的是一个非常庞大的工程,”黄佳佳这样总结道。

“我们也希望可以跟行业当中的同仁们,跟我们的友商们大家一起携手奋进,去为所有的中国孩子们提供一个优秀的产品,提供优质的用户价值。我们希望坚守普惠教育的初心,用有诚意的产品、长期耐心的耕耘,让更多中国的孩子走向世界,这正应景了最近很热门的那句话:让每个孩子都有人生出彩的机会。”

稿源/36kr

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