写在B站二次上市之际:我们还需要网络社区吗?

当红炸子鸡B站回港二次上市的消息,让许多投资圈的朋友摩拳擦掌。

腾讯新闻《一线》报道称,大型机构投资人下单热情最高,他们觉得B站是这一波回港潮中难得的好项目,或将会出现之前快手IPO时的状况:订单被挤爆。

能理解,从2020年第一个晚上开始,B站就展现了与它当时市值堪称不匹配的影响力,其后连续有爆款出圈,带领市值扶摇直上。

仅看经营数据,B站的确显示出了优秀的成长性。

但如果你考虑投资一家公司的原因是成长性,就需要找到它的价值支点。比如投资欢喜传媒,肯定是因为它的导演是高票房保证;买美团,因为它高效对接了人们的吃穿住行……而不是因为一两个事件就下手。

用“长期价值支点”的视角去审视,B站这个项目是有点“迷”的。

迷的核心:社区的价值

市场上对B站的疑虑,主要集中在它的社区属性上。

似乎平衡社区氛围的考虑,一定程度上阻碍着B站实现更大、更快地增长。不是说社区就不能变成巨头,只是不能否认,社区,属于互联网行当中的脏活累活。

用户难伺候、运营压力大、赚钱又不像社交、游戏那么爽,典型的高成本低效率。

社区的价值倒也明显,有很高的用户粘性和忠诚度,可这两个空洞的术语之下,很难找到什么看得见摸得着的价值。

其实,社区还有一个更根本的价值被忽略了,或者说它在外界眼里,一般不会和社区属性挂钩——社区生产的内容,质量更高。

有个想做B站的抖音大V朋友问过我,B站有没有那种能够实现病毒式传播的视频,他想研究下,前期先模仿后期研究出规律自己造梗,快速起量。

毕竟他两个月,就做出了6个播放破千万的账号,靠的就是病毒传播。

他发给我个视频:一个长得还不错的男生,嘴里一边念叨着“娜娜米”,一边从日常服饰切换成古装,标题是“你们想听的nanami”。

Nanami一词源于日漫《元气少女缘结神》女主奈奈生的音译,帅气妖狐男主巴卫对女主说“Nanami,你想获得我的帮助吗?”。大概是因为场景比较苏,引起了抖音用户的模仿。

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他问我,这种二次元梗在B站是不是比较容易火?

我说首先,这不叫“二次元梗”,玩梗也要遵守基本法的。

“Nanami系列”本质上就是看各种各样的男生,核心是“男色”,和这部动漫、动漫背后的文化联系很淡,这套路玩到后来,竟然有游戏视频套上个nanami的标题,就成了该系列的一员,和原作球关系没有,所以并不属于“二次元内容”。

如果想在B站上做《缘结神》,出cos、做剧情解说、玩混剪和音乐奏唱,做得好、有特色,确实可以被欢迎。

但前提,得有作品。

其二,想造梗,甚至成为被B站用户追捧的对象,可以,但肯定没有这么简单和迅速。

B站上有“跟风”,就像前段时间鬼畜区UP主倒悬的橘子,用老版《西游记》师徒四人声音做了一首鬼畜RAP《大唐cypher》,随即引出了英文版、日语版、阿拉伯语版、女妖精版……甚至狗叫版,对,用狗叫声押韵。

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但共同点,它本质上是对作品的追逐。并且,跟风的二次创作,本身也要有立意,哪怕是抖了个机灵,同时还得兼具形式新颖、框架完整。

那么问题来了,我们都知道B站的内容好,但这和社区有什么关系?

讨论这个问题之前,要先回归到创作者的原动力上。

客观上的原动力,毋庸置疑是赚钱;主观上会有争议,有人认为是表达,但表达的完整表述是“更高级的表达”,这是创作的追求而非动力。

无论是自媒体、作家、歌手还是导演,年轻时做一个东西出来,第一件事会先给朋友看,配上一个兴奋但又可怜巴巴的表情——“夸我”。成名的也会担心作品的口碑怎么样。

创作者主观上的原动力,是认可。把视野从个人拉到整个互联网内容产业,钱代表了利益导向,认同则代表文化导向。

有时创作者需要对二者做出平衡甚至取舍,有时则是大环境决定了选择。

后者在短视频领域尤其突出,人们不可言说的欲望,被算法捕捉放大,进而将低俗、猎奇的内容海量分发,也反过来诱使创作者创作粗劣的内容。

只有满足那些最基本欲望的短视频会被不断消费——好看的小哥哥小姐姐、猎奇的迷你故事、网红打卡、不断重复的舞蹈等等等等。

互联网行业钟爱的,是追求规模效应的“平台逻辑”——以优化播放量为核心,算法系统、运营手段紧紧团结在这一主义之下。

当创作只有利益导向时,会变得卑劣。我们需要对此加以限制,但惩罚是最终手段,光有惩罚不行,它只能守住部分底线。

互联网追求规模化的另一个弊端,惩罚往往也只是粗糙的一刀切,这是创作的天敌。

而社区,提供的恰恰是一种产品化的解决方式,它更自由,更有弹性。

社区有甄别好内容的动力和能力

“社区逻辑”与“平台逻辑”不同,如果说平台是单点突破,登峰造极;社区,倚靠的则是天然的博弈机制,引导创作者在利益与文化导向中寻求平衡。

首先,B站的高门槛,会筛选掉大量的低质量内容生产者。

B站首先是一个视频社区,其第一层博弈机制在于视频。文字是一种“两低一高”产品。生产成本、抄袭成本低,但维权成本高。尤其在网络环境中,两低的成本被进一步降低。

而视频呢,当下的维权成本仍旧不低,但长远看不是大问题。大问题在于供给端,你不可能指望人的自律。

但视频生产成本天然就高,即便你想抄袭,也得会做视频才行,而视频制作的时间、精力和人力成本不是文字能比的。

抄袭者的产出也未必能够填上成本的坑,尤其在B站。无论从哪个角度,UP主有效的商业化都是靠粉丝带来的,粉丝的积累时间很长,且需要持续高质量内容的输出才能积累粉丝,如果可以办到这点,何必抄袭?

B站的抄袭风险成本又高,风险主要来自用户,很多时候甚至正主都没发现,抄袭者就已经被粉丝用举报掀翻了。

其次,粉丝构成了 B 站的一道防线,不让这个社区充斥着廉价的视频内容。

B 站用户一开始就是依照兴趣爱好聚集而来的,为了捍卫自己的爱好,他们会自发维护这个社区中的规则,反抄袭只是其中之一。

而在这样的社区当中,创作者做内容只会更加兢兢业业。因此对于大部分UP 主而言,不仅要认同 B 站的社区文化,并反过来希望得到 B 站用户的认可。

风靡B站的《校园小子》系列内容的代表性作者—— UP 主“三十六贱笑”,屡屡成为全站排行榜第一,但也有一段低谷期。

一度,有不少评论认为这个系列正在偏离其逗乐、讽刺的创作意图,变得流于形式、自我重复。

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虽然被骂的视频也有数十万的播放量,但比起其他动辄数百上千万的作品,想必UP主的内心也会跌宕起伏,毕竟作为创作者,失去观众就等于丢了命。

所幸,后面该系列又回到正轨。

但说实话,如果这种程度的“自我重复”都会被粉丝批评,“Nanami”在B站又怎么会火呢?

最后,是官方的制度设计——“一键三连”。

B站以“一键三连”为代表的算法机制,一直被视为UP主与用户关系亲密的象征,像“下次一定(投币)”这样的梗,听起来就很温馨。

但事实上,它一点都不可爱。这是B站官方赋予用户维护社区规则权限的手段。

我们无从得知这套复杂算法的全貌,但在各路极客的努力下,我们可以洞悉其基本原理。

写在B站二次上市之际:我们还需要网络社区吗?

像点赞这样轻巧的动作权重比较低,而收藏、评论、弹幕、投币这样的动作权重更高。

为什么?

因为点赞容易,所以算法判断点赞产生的价值最低;

发弹幕和评论本质上是贡献内容,且要打字,弹幕还要调整格式,有点麻烦,所以价值高;

硬币要靠活跃度、发弹幕、评论等等劳动换取,还有上限,所以投币的心理成本高,所以价值更高;

B站收藏夹有分类上线,要么管理好收藏夹、要么污染自己的默认收藏夹,比想象中麻烦,所以价值高。

算法逻辑可以总结为:

UP主视频值得被推荐的程度=用户付出劳动强度的总价值

这么看的话,B站还挺像现实中的社区的,妥妥的用劳动换取财富。结果上,即使保守的定义,B站用户也掌握着大部分UP主的“生杀夺予”。

B 站的产品、运营机制,都在试图捕捉用户在社区中的行为逻辑与评价标准。更准确地说,两者是相辅相成的。

用户对于重复内容的反感,促使B站做出了不鼓励同质化内容的运营机制。而这一点又反过来影响了用户的选择,那些更想看同质化内容的观众自然就会前往其他平台。

B 站的社区氛围就在双方的互动下建立起来了。最终使 B 站的内容生产机制避免急功近利的状态,让真正优质的、得到用户认可的内容得以浮现。

或许是由于互联网上人们以匿名的方式存在,或许是由于商业公司天然的逐利性质,又或许是由于长期以来中国传统文化中罕有人本主义的精神。

当每个个体接入互联网时,往往只被视为一个元数据,进而变成被纳入统计的流量、大数据中的组成部分、算法推荐的被动接受者、机器学习的素材提供者、商业广告竭力诱惑的消费者、甚至直接就是被榨取财富的绵羊。

许多互联网产品设计仅仅是在剥削用户身上的弱点,将他们转化为自己的利益。

可惜,B站这种社区对内容创作的价值,似乎还没有为当下的中国互联网所感知。

但这未必不是好事。

毕竟,当所有人都认知到一个东西有价值的时候。

差不多也就是该逃顶的时候了。

本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:彦东

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