王兴庄辰超本该上演一场对决

大佬间的刀枪剑影向来是圈里圈外最喜欢咀嚼的东西。

不久前,抖音上线团购,“张一鸣偷袭王兴”的说法很快成为热点,毕竟,四年前,两人还是坐在同一张桌子上畅聊的同乡好友。

王兴庄辰超本该上演一场对决

统治了中国互联网江湖多年的BAT格局这两年被彻底瓦解,美团、字节、快手、拼多多一面在垂直领域建立了自己强大的护城河,同时也在红利消退的大背景下加速厮杀——用时下流行的话说就是“内卷”。

当BAT秩序稳固之时,TMD有抱团取暖的动机;当现有盘子无法承载各自野心时,对抗也是常态。带领美团的王兴与带领字节的张一鸣如若发生更为直面、激烈的对抗,将是左右行业走向、资源分配的重大影响因子。

不过与眼下正在发生的事情相比,我始终认为另一个“如果”也非常有意思——如果去哪儿没有被大股东百度“抛弃”、被携程合并,庄辰超本会成为王兴最值得警惕的对手。

历史无法假设,但历史可以借鉴,辩证来看,“没有发生”本身就是一种“发生”,这项历史变量,塑造了今日格局。

鉴于美团今日在产业中的重要地位,以及对上下游渗透的程度,再看去哪儿被携程合并,以及庄辰超离开在线旅游牌桌这件事,会发现影响比水面之上更加深远。

新贵们的朋友圈

从人的角度来看,庄辰超和王兴实在太相似了。

1976年出生于上海的庄辰超,与1979年出生于福建的王兴,都是典型的学霸和精英。庄辰超18岁被保送北大电子工程系,王兴也是保送清华电子工程系无线电专业。创办去哪儿前,庄辰超已经有过两次创业经历(搜索客、威鲨,两次项目均套现离开);而在创办美团前,王兴也是有过多次创业经历,其中最出名的就是饭否和校内网两个项目。

2015年移动互联网新贵们格局未定之前,庄辰超的江湖地位不低。从红杉出来创业的源码资本曹毅,可以算是跟新贵们结交最广的投资人之一,2014~2015年,在源码做的“码会”活动上,王兴、庄辰超、张一鸣都是曹毅的座上宾。

王兴庄辰超本该上演一场对决

当时,新贵们已经有意识效仿腾讯、阿里玩出的投资新花样,也在通过自己的人脉和方式扩大朋友圈,让钱生钱,让影响力蔓延,这一点从王兴、庄辰超、张一鸣都曾多次参加源码的码会活动可见一斑。

在2014年的码会分享上,庄辰超很鲜明的展现了作为理工科学霸的算账能力,以及极致的理性思维。在那个主题为“创业公司如何竞争?如何亏损”的演讲中,庄辰超用严谨的算术,结合去哪儿发展的实例,讲述了一个关于什么是烧钱、怎样烧钱的故事。

解释去哪儿的巨额亏损时,庄辰超搬出了亚马逊和贝索斯,这也是王兴最爱研究和评述的企业和企业家。两个人对亚马逊的关注和研究,本质上是对自身企业商业模式可持续性的思考,以及解题获得答案的过程。

这是庄辰超和王兴相似的一个切面,还有很多地方能体现两位企业家做事风格和思维习惯的相近之处。例如,二人在移动互联网兴起、红利丰厚的阶段,都是敢花钱、会花钱的人,去哪儿、美团在各自垂直领域都是融资怪兽,开拓业务时砸补贴毫不手软。又比如,二者虽然都是一时风口浪尖的企业家,却都比较低调——人是骄傲的,但算起账来是非常冷静的。

庄辰超在2014年的时候就说机票业务烧钱没意义了(因为去哪儿这块业务彼时已经盈利),所以才上演了2014年开始猛攻酒店的故事。而王兴也在美团烧钱最厉害的时候,反复提醒过管理层,不要被烧钱得来的战果蒙蔽了双眼。

现在,站在事后和局外的角度我们当然觉得这样的说法是对的,但在当时的环境和氛围下,能保持这样的清醒是非常难得的,要知道有多少企业就死在了不会烧钱上。

还有一点能力也无法忽视,即庄辰超是为数不多能和王兴一样,上有极度理性企业家思维方式,下能管好线下团队的人。

当下,本地生活这块业务已经成为中国互联网战略争夺的新高地。回顾一下过去一段时间的产业动态,无论是美团、滴滴、拼多多、京东大力投入社区团购,还是现在抖音入局本地生活,都能看出大小巨头们对这块业务势在必得的心理(为什么会有这个现象,后来我会再写一篇梳理逻辑,这看上去是一个一窝蜂扎堆的故事,实际有很深层的逻辑在主导)

要知道,本地生活这块业务与纯互联网业务不一样,它需要接地,且不管高大上的业态还是街边小店、小商小贩,都需要打交道,意味着做本地业务需要一支能力和风格迥异于程序员、产品经理的团队,这可太考验企业家的管理能力了,有这个能力的人真的不多,从饿了么即便有阿里撑腰依然难掩颓势、OYO败退中国就可见一斑。

实话实说,如今抖音切入本地生活领域(挣本地生活的广告费,瞄准的是美团如今到店这块大蛋糕的想象空间),虽然逻辑顺理成章,但想要真做起来,线下的活必须扎扎实实干,字节这家崇尚打人工智能牌、讲究中台的公司能不能做好,真的要打一个大大的问号。

但是去哪儿早期的发展足以证明,庄辰超是具备以上能力,且能力未必在王兴之下的企业家。要理解这一点,还得回到行业格局混沌未定的2015年前后来看。

携程为竞争对手递上子弹

2015年,互联网领域合并案接连出现,滴滴快的、58赶集、携程去哪儿、美团点评相继联姻。

那么多大合并里,携程和去哪儿的组合不算最令人瞩目,对这起合并案的分析多围绕旅游产业进行,但其对产业格局的影响可能被业界大大低估了,之所以下这个判断,是因为去哪儿加入携程体系后在旅游业务上的大收缩,为美团加速酒旅业务崛起提供了绝佳契机,而酒旅业务在美团讲上市故事的过程中,又是重中之重。

在如今强者辈出的互联网产业中,去哪儿已经是一个无足轻重的角色,但在当年,这家公司的发展势头可谓凌厉,事实上,真正将国内中低端酒店大规模做到线上化的正是去哪儿。

2014年开年,去哪儿成立目的地服务事业部,负责人是刚刚从美团那挖过来的西南大区经理张强(对,就是那个因为被指控骗婚陷入舆论风波而刚刚卸任去哪儿总裁的张强)

去哪儿强攻酒店业务至此拉开序幕,且很快展现了强大的执行力,根据彼时数据,当年Q3去哪儿酒店间夜总数超过了艺龙,同时,在数百个城市的酒店团购超过了美团(数据来源去哪儿2014年Q3财报及公开报道)

去哪儿之所以能如此之快的攻城略地,主要原因在于中低端酒店钱难挣、活难干,又苦又累,这门生意之前没多少人看得上,没啥竞争,而去哪儿举着反OTA(实际就是携程)的大旗,砸钱砸人于是很快取得突破。

对于彼时刚刚把机票做到行业第一的去哪儿而言,做酒店业务是必然选择,面对高端酒店被携程牢牢把控的局面,中低端成为唯一突破口——只有想方设法入局,才有在牌桌上加码的资格。

去哪儿正是这样做的,2014年狂飙突进把酒店业务数据做上来后,第二年去哪儿就开始了向高端进发的计划——这套路是不是特别眼熟?是的,前两年美团做酒店业务的路径几乎是去哪儿策略的翻版。

按照庄辰超的剧本,发力高端酒店继续猛攻携程,扩大市占率后,去哪儿在上游可以逐渐接入更多优质资源,增强自身服务和议价能力,下游获得更多用户扩大影响力,随着上下游布局逐渐完备,去哪儿圈地收钱便指日可待。

可惜的是,庄辰超的设想因为大股东百度对去哪儿亏损容忍度的逐渐降低最终化为泡影:2015年,携程去哪儿合并,两个多月后,庄辰超离开了自己一手创办的公司。

被梁建章用资本手段打败后,去哪儿就失去了往日锋芒——庄辰超离开不久,去哪儿便被曝出放弃高端酒店业务。更重要的是,面对去哪儿此前的巨额亏损,携程在中低端酒店业务上也选择了保守打法。本来做了一堆苦活累活好不容易把中低端业务啃下来的去哪儿,很快失去了攻击能力。这为美团抢夺中低端酒店业务提供了绝佳契机。

也就是说,携程虽然终结了去哪儿对自己的威胁,但它同时为另一个竞争对手美团递上子弹。

去哪儿的板砖与美团的垫脚石

稍微关注产业的人不难回忆,2016年之后,美团与携程的摩擦愈加激烈,持续释放间夜量创新高的数据是美团为酒旅业务营造火热气氛的常用手段,那段时间,高频打低频也成为了业内最爱讨论的概念。

2016年,在一次组织架构调整内部信中,王兴首次将酒旅提至了美团“三驾马车”的高度(内部信原文如下:策略方面,我们将围绕餐饮、综合、酒旅这三驾马车,继续建设生活服务电商平台),酒旅对美团的重要性可见一斑。

彼时的美团确实很需要酒旅业务来为自己的故事画出更大的饼,毕竟外卖虽然量在涨,但盈利空间有限,且市场竞争导致补贴大战停不下来;而到店业务还处于和点评的整合阶段——现有盘子不足以支撑融了近千亿资金的美团被寄予的厚望。

酒旅业务成为解彼时之困的一个突破口,其价值在于,酒店、交通等旅行产品客单价通常比餐饮高,虽然频次相较餐饮低,但只要做起来了,美团就能够向市场证明:我能让用户在我的平台上消费更多钱;我有能力让用户在我的平台上买更复杂、价格更高的产品。这就意味着平台足够大,美团的想象空间也会足够大。

2018年5月,第三方数据显示美团酒店单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和,一季度订单总量位居行业第一(当然第三方数据报告是可以定制的应该是人尽皆知的事实了……),信号强烈释放。

9月20日,美团登陆港股,多年融资巨兽终于上岸。

王兴庄辰超本该上演一场对决

2018年9月20日,美团登陆港交所

尽管做酒旅的过程中,因为中低端业务难挣钱拖累美团亏损扩大的质疑从未停歇,美团也屡屡对外称已实现盈利,但在2018年上市之前,美团还是进行了一轮组织架构调整,把美团平台与酒店旅游事业群合并为“美团平台及酒旅事业群”,酒旅与到店业务被装入一个盘子,即便美团后来上市,但按照到家、到店、新业务的披露方式,外界对于美团酒旅的真实经营情况依然很难知晓。

2018年10月,在上市一个月后,美团宣布组织架构调整,住宿、境内度假、榛果民宿被统一并入到店事业群,大交通则与网约车等一起并入LBS平台,原本作为美团点评“三驾马车”之一的酒店旅游业务重组。美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮调任负责小象事业部。

至此,酒旅业务在美团体系内的高光时刻就结束了。

不管酒旅做得到底怎么样,高调布局酒旅确实让美团在投资者面前呈现了更大的可能性,无论如何,用酒旅为平台贴金的目的是实现了。

总结起来,整个故事其实非常简单:中低端酒店业务曾被庄辰超当做砸伤携程的一块砖,却没能握在手里,被携程打落在地后,这块短期烧大钱的砖被看重盈利的携程短暂的冷落了一阵,很快被不怕烧钱的王兴捡起来,并铺就了美团的更大想象空间。

去哪儿过往的战绩足以证明庄辰超的管理能力,去哪儿的发展轨迹如果没有被改变,那打完酒店仗之后,去哪儿会往哪个方向扩张,会不会触及美团的核心领地,还真是一件不好说的事情。

毕竟,和王兴一样,庄辰超也是个不爱设限的人,他这么说过,“我建议大家不断地去想一想,你有没有一个更fundamental更抽象的层次,会给你带来不同的空间?”

与讲究延迟满足、极度谨慎的张一鸣相比,在本地生活这个领域,庄辰超是一条更凶猛的鲶鱼。在美团根基还没有那么深和稳的五年前,庄辰超和王兴才是最势均力敌的对手。

当然,随着去哪儿被收购,说这些都没有了现实意义。

回顾这段过往忍不住感叹,庄辰超毫无疑问是个有能力的人,只是2016年初从去哪儿离开后,留给创业者的空间真的不多了(最年轻的新贵拼多多也是在2015年成立的)从去哪儿离开后,庄辰超选择了隐退式创业,为了做便利蜂,特意成立斑马资本输送弹药,却几乎不站到台前为便利蜂背书,可见大股东百度对去哪儿的背离给庄造成了多大的心理伤害。

如今,虽然已时过五年,去哪儿高歌时刻戛然而止的遗憾依然是庄辰超心中的一根刺,不久前,他还发了条意味深长的朋友圈:“大量级并购里有一个赢家诅咒,这个游戏的目标是输掉游戏。”朋友圈发布时,携程掌门梁建章正忙着各地直播,挽大局于狂澜。

王兴庄辰超本该上演一场对决

与携程在疫情中的挣扎相比,美团在资本市场受到的追捧便显得尤为瞩目,如今,王兴已成为了投资者眼中的常胜将军,虽然张一鸣加入了本地生活的竞技场,但如果庄辰超还在牌桌上,本地生活的故事可能远比今天的局面更有意思。

本文来自微信公众号:旦夕一页(ID:gh_9861e492b18c),作者:丁真

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