营销“大变天”的十个信号,你准备好了吗?

可以肯定地说,2020年是绝无仅有的一年,2021年必然不会恢复以往的常态。因此,今后需要打造品牌的营销人员,应当从疫情中学到什么?我们该如何帮助公司提升发展速度?如何重新定义后疫情时代的营销?本文作者总结出营销在疫情影响下发生的十大重要改变,并制定了新的行为准则。

营销“大变天”的十个信号,你准备好了吗?

变化一

以前:营销始于了解客户

现在:营销始于了解客户细分情况

新冠疫情强化了我们已经知道的事实:品牌必须针对特定消费者群体,准确运用贴近该群体的术语,结合其所处环境和切身相关的问题。这意味着要真正理解每个国家、每个地区的实际情况。银行、餐饮和零售等行业甚至需要根据每个门店的不同情况调整品牌传播。

除了地域因素,我们了解到,营销信息必须与消费者个人切身相关,与个人的处境和价值观一致,而不是根据年龄、性别等因素分组。在商业信息中建立人性化的联系,需要细分消费者类别,从影响购买行为的多个维度描述消费者——从消费心理到态度上的特点。

《安永未来消费者指数》(EY Future Consumer Index)自疫情爆发以来开展了五轮研究,涉及20个国家的14500人,总结出五种不同的消费者群体:

一、重视可负担的价格(32%的消费者):要将开销控制在自己的财务状况和预算范围内,比起品牌,更关注产品实用性。

二、重视健康(25%):重视保障自己和家人的健康,选择自己信任的安全产品,尽力回避购物时的风险。

三、重视环保(16%):努力减少对环境的影响,购买能够反映自己环保价值观的品牌。

四、重视社会(15%):追求协力造福大众,购买自己认为真诚且保持透明的公司提供的产品。

五、重视体验(12%):活在当下,充分感受生活,通常乐于接受新的产品、品牌和体验。

利用客户细分情况和每个客户群体的特点,可以获得更加深入的洞见,指导媒体策略和创新营销方法,还能在整个客户旅程中发挥作用。

变化二

以前:你与竞争对手竞争

现在:你与顾客的上一次美好体验竞争

疫情之前,消费者期望已经在上升。Z世代在生活与技术无缝衔接的环境中长大。直接面向消费者的公司熟知我们的个人数据,令我们惯于期待超个性化的产品。

然而当新冠来袭,数字化转型一夜加速。消费者期望急剧上升,期待公司可以带给他们更多的数字体验。顾客期望的远远不止是平滑无缝的数字业务,这是花旗集团首席营销官卡拉·哈桑(Carla Hassan)告诉我的。既然公司掌握着顾客的个人数据,顾客就希望在整个客户旅程中获得符合自己预期的个人化体验。

公司应当遵守以下三项策略,确保公司提供的体验符合顾客越来越高的期望:

一、将品牌评分作为面向客户的组织整体的关键KPI,最好能运用实时分析,而非从某个时间点粗略回溯。

二、打下合适的数据和技术基础,为客户旅程中的重要使用场景提供支持。

三、令整个客户旅程中的个人目标和集体目标相一致,这样一来,终端消费者就看不到营销、销售和客户服务等各个职能之间断裂的地方。

变化三

以前:客户希望你有他们想要的东西

现在:客户觉得你必须要有他们想要的东西

如果顾客期望继续提升,我们就必须将目光投向顾客体验周边的新价值——在B2C和B2B场景下。今天的消费者期望一切体验无障碍、可预期、对自己有意义且与自身相关。换言之,他们只关心在想要的时候获得自己想要的东西,而且希望没有阻碍。

创造这类体验,需要公司将数据和技术置于组织中心位置。这可能意味着要在一定程度上搭配机器学习和/或人工智能。为什么?因为数据让我们得以在以下的一个或多个维度创造更有意义的客户体验:

内容(可以通过电子邮件或手机应用等形式提供);

交易(如实体零售店、电子商务或线上线下混合的体验);

社区(如举办线上商展召集B2B买主,或者为消费者开办家居维修网络研讨会);

便利(为消费者提供折扣或回馈忠诚客户的福利)。

现在几个维度上的体验大多一成不变,但随着消费者对个性化的要求越来越高,公司必须运用更多数据和情报,改进决策,提升客户交互的相关性,为品牌建立更稳固的人际关系。

变化四

以前:讨好客户就像约会

现在:讨好客户就像网上约会

长期以来,营销主要是以最佳价格购买广泛接触大众或特定人群的机会,努力将之转化为客户。因此,基本上这就像是让你尽量去参加派对或者去酒吧,希望你能找到适合自己的那个人,靠自己努力,靠缘分,说实话还要靠许多次面对面的交流。

现在变成了网上约会和在手机软件上划来划去。要找到自己完美的另一半,机遇的成分更少,更多是靠数据和算法。我们已经看到,市场营销正在从努力接触潜在客户的品牌营销向挖掘销售机遇的效果营销不断进化。疫情加速了数字营销渠道的发展,更是推动了这种趋势。

然而,效果营销虽然占有强大且重要的地位,令首席营销官认识到要让品牌营销和效果营销达到微妙的平衡才能获得最佳成果,但他们必须努力对抗偏好那种最容易量化的成果的倾向。许多首席营销官将客户关系管理(CRM)团队放在离媒体传播团队很近的地方,就是为了更好地把握全局,提升效率。CRM主要由第一方数据,即公司掌握的客户数据(当然经过了消费者许可)驱动,是折扣券、个性化和电子邮件营销等活动的动力。

不过,同样的第一方数据还可以帮助媒体传播提升效率,特别是数字媒体和其他能让公司一对一找准目标的媒体形式。主要浏览器将从2022年1月起修改规定,第三方数据价值正在下降,营销人员要更擅长处理自己想用的网络“数据”,了解发挥数据力量所需的新方法,与发布者建立新的合作战略。即使目标战略随着游戏规则的变化而有所变动,公司仍要为品牌营销和效果营销两者留出空间,因为底部的战略会驱动顶部的目标,反之亦然。简言之:这两种营销方式组合起来效果最好。

变化五

以前:客户必须是公司营销战略的中心

现在:客户必须是公司顾客旅程的中心

以客户为中心的概念并不新鲜。然而,与客户互动的各职能部门彼此之间往往相互割裂,原因在于政治、组织结构、技术或地域等种种因素。问题是:如何不让客户看到这种内部的断裂,让客户觉得整个公司都了解自己?我们把一切都叫做客户服务,让客户与呼叫中心的客服代表或聊天机器人对话,而门店掌握的信息又跟这些地方不一样。

我们必须记住,营销往往只是与客户建立关系的起点。例如在B2C场景下,我们要吸引他们,直接或间接地将他们转化为销售,并希望能保留他们,让他们为品牌宣传,还有可能实现向上销售和交叉销售。营销必须放在这一整个旅程中,并尽量将分散的点连成线。

所有面向客户的职能部门都可以或应当向同一处汇报,这种想法并不现实。调整组织结构就能解决一切问题,也是一个普遍存在的错误观念。相比之下,更重要的是仔细观察运营模式,在流程、技术、人才、数据模型和KPI方面设法客观地围绕客户需求统一起来,然后进行相应的调整。

变化六

以前:关系很重要

现在:关系就是一切

不用说,与客户建立信赖关系至关重要。例如用广告做出品牌承诺,之后通过产品、服务和客户体验来兑现承诺。

然而新冠疫情使得关系更加重要,在B2B销售中尤其重要。在线上销售环境里,已有一定客户关系的团队得以凭借既有关系保持营收增长。而要获取新客户,就需要新的技能,关注销售解决方案,而非产品本身。

在这两种情况下,信赖与诚信都是驱动市场表现的基础。B2B组织的销售和营销领导者,必须重新安排人员,找到最擅长在新的网络交互环境中推动关系的人才——这个新环境不再那么看重魅力(乃至开支),更重要的是见解和解决方案。善于倾听客户需求,并制定相应解决方案满足需求的人才能获得信赖。

B2C场景下,信赖也有着重要的作用。信赖是公司和消费者进行价值交换的基础。公司越来越依靠在消费者允许的前提下获取的个人数据,因此不仅要遵守消费者隐私相关的法规、确保信息安全,还要考虑通过更透明的隐私控制来实现区分,赢得更多的忠诚用户。如果消费者明确知道自己同意与公司分享什么,他们就能做出更好的选择,而且这种明确能够培养更深的信任。

变化七

以前:敏捷是一种技术开发流程

现在:敏捷是一种现代营销方法

多年来我们一直听说,技术开发采用敏捷周期会比循规蹈矩或线性的“瀑布”式方法更好。新冠疫情促使营销不可逆转地转向类似的敏捷方法。随着危机的发展,采用敏捷方法的公司能够迅速发现由于传递的信息有误,或供应链没有准备好交付,从而可能引发的公关危机。比方说,想象一下,一个广告里出现了没有保持社交距离的人群。周期很长的创作流程和年度预算周期突然就落伍了,所有曾被认可的传统方法都施展不开。

这场危机的种种影响中有一项值得庆幸:让人们建立了敏捷营销的思路,而且似乎会长期持续。敏捷营销包括持续倾听消费者的声音、了解其需求,不仅是为了营销,也是为了让整个公司把握当下的消费者情绪。在实际操作方面,敏捷营销还意味着加快决策周期,并在创意、预算和媒体等关键领域更加灵活。

变化八

以前:品牌应当有优秀的产品做支撑

现在:品牌应当有伟大的价值观做支撑

疫情影响了品牌忠诚度。《安永未来消费者指数》发现,多达61%的消费者愿意考虑白标产品,更换品牌就更不在话下。这种状况加上逐渐增长的消费者意识和2020年社会动荡中累积的行动主义,会提醒企业加倍注意自己传达的价值观。

安永的研究表明,虽然质量、便利性和价格依然是影响消费者选择的重大要素,但可持续性、信赖、道德采购和社会责任对于消费者选择何种产品及服务的影响也越来越大。营销要把握机会教育C级高管(乃至董事会),了解品牌价值的重要意义,力求在品牌偏好反转的后疫情市场中脱颖而出。

变化九

以前:要想成功营销,你需要合适的技术

现在:要想成功营销,你需要平衡多种要素(包括技术)

大量广告和营销技术迅速扩散,我们很容易只关注所谓的“技术栈”,视之为营销方面颠覆全局的万能要素。不过,如果只能开到时速40迈,那就算是有辆法拉利也没什么用处。

技术要想发挥作用,必须搭配足以作为燃料的大量数据、合适的使用场景,以及对人工支持的正确认识。最后一项或许是最重要的。让技术辅助人工,需要理解组织上下如何使用数据和技术,确保员工具备相应的能力、可以有效应用技术,还要制定合适的评估标准,鼓励员工创新。如果技术、数据、人工支持和使用场景之间没有通过相互配合达到微妙的平衡,那么对营销技术的投资就无法取得理想的回报。

变化十

以前:营销对于公司成长很重要

现在:营销是全体C级高管增长议程的核心

毫无疑问,营销一度曾是公司内部的成本中心,而公司主要追求的是投资回报最大化。回报不佳的困难时期,要削减成本,营销费用往往首当其冲。

然而在疫情中,营销在C级高管层得到重视——营销是驱动数字转型的要素、客户旅程的关键主导,且能够传达消费者的声音,这些对于其他职能领导者而言都至关重要。无论市场景气与否,若不了解市场现状,C级高管就无法应对眼前的威胁和机遇,无法把握未来。

新冠疫情促成了一种即时合作的领导文化,关注对适应力的迫切需求。营销现在有机会在这种对话中发挥核心作用,继而促进组织的广泛增长和创新议程。

艺术与科学

营销者要综合运用艺术与科学,把握好人力与自动化之间的平衡,力求未来能实现更好的分析和大规模部署AI。我们必须将数据作为燃料,同时重视讲故事的能力,建立有意义的人际联系。我们必须在品牌营销和效果营销之间找到平衡,认识到自己目前还对能够量化的指标有偏好。我们必须明白哪些东西应当放在中心,哪些应该展现,确定一致性在什么时候有帮助、在什么时候会造成阻碍。

以上所介绍的新的营销现状体现了这种艺术与科学的综合,强调了疫情后实现增长所需要的战略、运营和技术的综合运用。理解这些有利于疫情后的恢复和长期成功。习惯老方法的企业和营销者,需要一段时间用于调整。即使在当下这种不断变化的时候,我们也要谨记自己熟悉的、最简单却最重要的事实,并作为立足之处:现在和以后,都必须将顾客的视角放在首位。

珍妮特·巴利斯(Janet Balis)| 文

珍妮特·巴利斯是安永会计师事务所负责人,担任媒体娱乐全球咨询负责人、美洲营销咨询负责人。巴利斯是移动营销协会、国际电视艺术与科学学院全球董事,哈佛商学院数字计划的顾问。

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese)

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