电视台的出路在哪里?

如果你看过以下节目:正大综艺、曲苑杂坛、动物世界,儿童节目七巧板、金龟子姐姐,电视剧《射雕英雄传》《上海滩》《西游记》《霍元甲》《渴望》,那么恭喜你,你至少已经30岁了。

电视台的出路在哪里?

这些节目都是火爆一时的节目,甚至造成了万人空巷的地步,据说当时的《上海滩》一经播出,同一时段的犯罪率都在下降。万人空巷的背景下,映衬出那是电视台的一个黄金年代,但随着互联网的发展,手机的普及,人们改变了行为习惯,回到家里再也不会第一步就打开电视,而是拿出手机,刷剧、抖音、快手和B站。

电视台的出路在哪里?

电视台一个曾经时代的王者,被互联网时代冷不丁的装了一下腰,皇冠摇摇欲坠,面对互联网的挑战,电视台的从业者也在寻找突出重围的方式,想要做出改变。

近几年,三网融合、制播分离、融媒体战略、矩阵式布局、自制新闻APP、产业投资等概念层出不穷。很多从业者都笑谈,电视台唯一不变的就是变化,三天一小改,五天一大改。改来改去一个样。

努力寻求改变和突破是好事,说明电视台想积极转型,但光有蛮力不行,还需正确的方向和方法,电视台究竟该怎么改革,是用全台之力布局融媒体?还是傻傻的做节目?很多大咖可能都给出了自己看法,但今天我们试着用“商业知识”,换一个全新的角度去分析一下电视台的发展路径,看能否找到你心中的答案。

一、除了创造优质内容,电视台别无选择

1. 创造价值VS传递价值

无论怎么发展,好的内容是无法被代替的。

从商业分析角度看,所有生意的本质都由这两种形态构成,创造价值或传递价值,举个例子,你是开餐厅的,把菜做出来是创造了价值;你是外卖平台,将菜送到了消费者手里,这是传递价值;电视台也一样,过去之所以成功,就是他既创造了价值,比如制作了一档节目,也传递了价值通过技术将电视节目传送到了你家里的电视。

电视台的出路在哪里?

今天,人们已经很少观看电视,电视台传递价值这个环节被切断。人们随时随地拿起手,看电视这个习惯已经被改变,这让电视台很受伤。但如果你仔细想想,观众虽然不看电视,但他依然在通过手机观看内容,刷短视频、在爱奇艺看剧,优酷追综艺,大家虽然不再看电视,但依然在观看内容。也即是说,不管观众是看手机还是iPad,他都要看内容,内容做的好就会有人看,甚至比通过电视传播的更容易,比如湖南卫视《乘风破浪的姐姐》,在网络上播放量达到4亿次。

因此,人们虽然不再看电视,但找寻好内容依然是人的本质。习惯变了,但人没变。

电视台的出路在哪里?

2. 电视台该做平台吗?

电视台从诞生那天起,基因里就带着平台型商业模式的特点。电视台在中间,左面连接着观众,右边连接着广告商,免费让观众看电视节目,但在看电视的时候播出广告商的广告。明眼人一定可以看出,这套电视台引以为傲的商业模式,正在被各大互联网媒体平台利用,爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音、快手无一例外。

电视台的出路在哪里?

也正是因为这种基因,许多电视台在遭遇互联网前后夹击时,第一时间都制作了自己的网站、APP,从产品开发、技术落地、运营推广,生生的干起了互联网的活。也希望做一个媒体传播平台,在平台上聚集活跃用户,然后用活跃用户谈广告,通过广告增加电视台收入。

这不是一家电视台的想法,很多电视台还把大部分精力、人才都用在了开发平台上,有种破釜沉舟的气魄。

这种想法对吗?

我的回答:当然不对!!!

因为,无论从竞争格局,核心资源能力,电视台都不具有优势,可以说这场仗还没开打,就已经输了。

①竞争格局

熟悉互联网的人一定都知道两个概念:网络效应、7-2-1法则。

概念1——网络效应

电视台的出路在哪里?

网络效应在经济学中的定义是“某种产品对一名用户的价值,取决于使用这个产品的其他用户的数量”简而言之就是:用户越多,越有价值,越有价值,用户越多。一旦用户总数突破一个临界点之后,会最终进入“赢家通吃”的状态。这是互联网与生俱来的洪荒之力,也是互联网产品补贴大战的根本原因。

比如微信,用户越多微信越有价值,越有价值用户越多,即便强大如阿里巴巴投入巨资发展来往社交软件,也无法撼动微信的地位。

概念2 ——7-2-1法则

电视台的出路在哪里?

随着网络效应带来的赢家通吃局面,最终整个行业会稳定在721的状态,第一名占整个市场70%,第二名占20%,剩下所有过了存活点,差不多能养活自己,但也长不大的公司,加在一起只能分到10%。

新闻:今日头条、网易新闻、腾讯新闻

视频:爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站

短视频:抖音、快手、秒拍

过了网络效应临界点,赢家通吃,大局已定。

②互联网VS电视台能力对比

电视台的核心资源是制造节目的能力或者潜力。

电视台是由什么组成的?是一只拥有技术实力、先进设备和从业几十年、上千人的专业内容制作团队组成,进入电视台的每一个记者、编导,入职第一课就是写稿,学设备,拍摄技术,每个人都以制作节目为出发点,可以说制作节目的基因就刻在每一个电视媒体人的身上。这是得天独厚的优势,是任何互联网公司都无法复制的核心竞争力。

互联网公司的优势是速度、产品开发、数据算法、运营推广。他们擅长开发具有颠覆性的产品,比如滴滴打车颠覆了打车行业、微信颠覆了电信行业。通过用户数据不断优化产品,再利用互联网边际成本近乎为零的方式做营销,拉动流量、吸引流量最终完成整个产品的闭环。比如你可以免费去爱奇艺、腾讯视频、抖音、B站看节目。

互联网的另一个核心能力就是快,全世界任何地方发生的信息,通过网络爬虫技术,几秒钟就能抓取,不到一分钟就会推送出来。所以从速度角度来说,电视台最不应该做的就是快餐新闻,因为单纯在速度上是不可能战胜互联网。

如果一个电视台想以新闻打造自己的生态,那就一定要做新闻背后的新闻,利用电视台的公信力,做一些有深度的新闻。比如车祸的新闻,电视台不能简单报道,要挖掘事件的深层次原因,比如为什么会发生车祸,是道路设计不合理还是司机路怒,如道路设计不合理,这个位置能否改进等等。总之,不要拼速度,拼深度和看待问题的角度。

互联网与生俱来的特点决定了互联网企业的运作方式,电视台的发展过程也催生了他的核心能力。无论技术如何发展,利用电视台最核心的优势,制作优质的内容是电视台发展的不二法门。

无论从竞争格局和核心资源,电视台都不适合互联网平台的生意,电视台如果依然坚持做平台型生意,相当于在大局已定的视频、新闻客户端市场,用一己之力挑战行业和规律,虽勇气可嘉,但不免得不偿失。

二、如何创造好的内容

《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》《爸爸去哪儿》《Running Man》,这些都是现象级的综艺。很多电视台都想打造这样的节目,但就是做不出来,因此有人认为创造爆款电视节目是艺术,是灵光乍现后的神来之笔,但经过与湖南卫视节目的资深编导请教并查阅大量资料后发现,绝大多数爆款节目都有其共性和一套完整的制作流程。这里既需要思维意识的转变,还需要尊重传播学、社会学、心理学、市场营销学的规律。

1. 爆款节目的4个特点:社会冲突、价值观、比赛元素、共鸣

让我们以大家比较熟悉的《乘风破浪的姐姐》为例,来阐述一下这四个特点。

电视台的出路在哪里?

①社会冲突

不论是在真实的普通生活里,还是演艺圈里,当女性的年龄到达30岁以后,可能会面临许多来自年龄的偏见!似乎女性一旦过了30岁,便很难再有突破,就应当守着家庭,平淡地过完一生。工作中提拔的时候,没有你;生活中家务做饭的还是你。在演员或者艺人这个职业里,对于女性,来自年龄的偏见则更重:观众都喜欢年轻漂亮的女演员,似乎女艺人过了30岁只能演妈妈或奶奶的角色。

俗话说“压迫有多大反抗就有多大”,这种长期对于女性年龄的偏见由来已久,甚至根深蒂固,造成了许多女性精神上的压力和失望,以及对于生活和工作的无限压迫感和无奈。女性也想要冲破年龄的偏见,撕掉年龄带来的标签,实现自己更好的价值,突破自我展现自己更多的魅力;虽然年龄到了30岁,却有着30岁的美。

《乘风破浪的姐姐》的舞台,就给予了30+的女性们这种长期压迫的释放!

②价值观

在《乘风破浪的姐姐》的舞台里,我们看到的是姐姐们的真实、坦率、力争上游、积极努力、敢于拒绝,而不是传统女团里的小女生的茫然不知所措。面对不擅长的领域,不服输、用尽全力,不断地弥补自己的短板。

③比赛元素

比赛的背后是输赢,输赢的背后是心理层面的投射,你支持谁,谁赢了谁输了都会牵动你的心,赛制的设计会引发议论,这也是众多综艺、影视的常见模式。如果你自己观察综艺,不论节目是否是比赛类节目,在各个环节中一定都会夹杂着比赛的元素。

④共鸣

在《乘风破浪的姐姐》里,我们看到了一个成年人应该有的样子,真实不做作,责任敢担当。相比年轻时的单纯无知,我们更喜欢这种真实的接地气的样子,似乎是真实生活中的缩影,引起的不仅仅是成年女性的共鸣,相信30+的男性也同样可以感受到。

成年人的生活里虽然艰难,但也有温暖和担当,还有对于生活积极向上的态度和拼搏的热情。在这里,我们真正看到了拼搏,似乎从中找到了久违的生活激情和奋斗的力量,引起了精神的共鸣和鼓舞!

除了乘风破浪的姐姐,众多爆款节目也都蕴含这四个元素,以《向往的生活》为例:

电视台的出路在哪里?

社会冲突——为观众塑造了一个理想的乌托邦,符合在节奏快、压力大的城市环境下,现代都市人对于悠闲的田园生活的期待。城市化发展迅速,随之而来的是压力、浮躁、快节奏,《向往的生活》用综艺唤醒大家渴望慢下来的生活;

价值观——节目要通过成员的劳动和辛勤付出为幸福生活添砖加瓦,收玉米、种水稻、拔萝卜等劳动可以卖给节目组来换钱,想要加餐可以下河捕鱼,传递出这样的理念:向往的生活是自食其力,劳有所得的生活。

比赛元素——略少,但是夹杂在干农活家务等分工场景。

共鸣——节目通过对家庭式的田园生活以及邻里关系、朋友关系的描写,塑造了一个平常化、贴切生活化的日常相处场景,带动着观众观看节目时的心情,牵引着观众的情绪, 为处在“快节奏”社会中的观众带了“慢节奏”的心理补偿与情感共鸣。

爆款节目与一般的节目本质上是社会冲突与价值观的区别,比如《爸爸去哪儿》相应的社会冲突是父爱缺失,让父亲角色多多陪伴孩子等等。《我是歌手》让大家关注更有实力的歌手,而不是流量明星,推动整个音乐产业的发展;与其对应的《蒙面歌王》就没有深度,你不知道他的价值观在哪里。

2. 如何从0到1制作爆款节目

我们这样分析爆款节目,很容易让人产生一些时候诸葛亮的想法,那么如何从零到一设计一档爆款节目,还需要一套专业和科学的流程。

①自上而下提出有水平的概念

如果把电视台比喻为人,那么总编室就是大脑。流程的第一步就是总编室根据本台的自身情况,提出需求,比如湖南电视台就认为,他们的综艺太快了,有没有可能做一档相对节奏慢一些的综艺,因此才诞生了具有时代意义的综艺《向往的生活》;在自上而下给建议时,一定要考虑本台实际情况,资源是否匹配以及能否用科学的、系统的分析找准风口和趋势。

可以说这一步是考验电视台核心能力的时候,如何实现总编室或员工能提出有水平的需求,我们在下面人力资源板块会探讨。

②多团队、多公司提案

提出了具体的方向与概念后,就需要研究节目策划案,湖南卫视一般把这个任务交给多个团队,多个公司去策划。电视台内部有2~3支团队去策划,社会上邀请知名传媒公司策划,比如《向往的生活》就是由杭州的公司提案并最终制作。这种电视台内部与外部的合作,既会产生良性的竞争,同时还能够激发创意,整合创意。

③全台投票,系统决策

整个创作、策划过程整体遵循,先发散,后收敛的原则。当需要对众多节目策划案决策的时候,湖南电视台以全台投票,系统思考两个方向进行决策。

全台投票比较好理解,就是把节目策划案或样片在台内进行路演,然后各主要相关部门投票。

系统决策我认为是湖南电视台的一大亮点,也就是在研究策划案可行性时,分别由制片部、导演组、制片组、商务组、艺人统筹、宣发、技术等部门一同研究。举个例子,商务组就是财神爷,如果你要做的这个节目策划,能否有赞助商愿意投资,商务组就会给出意见;再比如我想用刘德华做嘉宾,那么艺人统筹组能否邀请到刘德华。整个过程依然遵照着先发散再收敛的原则,也就是说创意随便想,但落地要可行。

经过这3步基本上就能确认一档节目是否符合爆款节目原则,以及策划方案的落地可行性。

三、人与组织该如何共处

电视台的出路在哪里?

互联网上流行一句毒鸡汤:“所有的失败,最终都是人不行!”我还要再补一句,所有人的不行都是制度的不行。最近两年,电视台大批人力资源转向互联网企业,从每个月流失1~2人,到现在每周平均流失4~6人。平时感觉很一般的员工、主持人,到互联网公司就如鱼得水,带项目、做内容,很快就崭露头角。

同样的一拨人,在不同制度下就会迸发出截然不同的能量。因为好的制度会催人奋进,淘汰较差的员工,让整个系统循环起来。坏的制度会让组织僵化失灵。电视台的发展除了要找准战略方向、科学系统决策,其更重要的是要到一套适应现代企业的管理制度。那么制度的第一个要点,就是要搭建一套合理的组织架构。

1. 基础保障VS内容制作

电视台的出路在哪里?

电视台与互联网企业不一样,互联网的推动力主要还是资本,资本的天性又是逐利,所以他只要做好发展就OK了。但电视台不一样,电视台既需要保障民生,还需要承接新闻任务,既要盈利还要保障公证、客观、第三方,所以在电视台的组织结构中一定是有两条主线并行的:一是基础保障,保障电视台正常运转,换句话说就是要维持现状;二是节目创意,通过之前的分析,电视台的最优策略就是制作优质节目,那这部分就属于节目制作的方向。

基础保障和内容制作催生的价值取向是不同的,一个求稳,一个求变;一个求官,一个求利。如果在原有体制下,电视台的发展只能交给运气,发展方向完全以最高决策人的意志为转移。领导人喜欢创新,那么电视台创新;领导人求稳,电视台维持现状。

采用基础保障和内容制作结构的组织,能够在一定程度上顾全大局,同时增加人力成本的运转效率,挖掘优秀人才。让适合做“官”的调入基础保障部门,想要“求名求利”的进入内容制作系统。

电视台的出路在哪里?

以湖南台为例,内部将电视台的各节目组转型工作室,自负盈亏,台里负责基础工资和资源支持,其他绩效奖金完全靠节目。工作室进退机制灵活,内部外部随意融合,明星也可以入驻、社会红人也可以合作,秉承着聚是一团火,散是满天星的理念,快闪快灭。观察湖南卫视的综艺你会发现,综艺节目上新、下架都很快,既保障质量又保障数量。

基础保障与内容制作应该相互依托,一个是稳坐钓鱼台的文官,另一个是开疆拓土的猛将。两者相互依存,相互促进。

2. 现行制度之外的特种兵

电视台成立时间较早,内部组织结构框架已定,运转方式半官僚制(没有褒贬的意思)半企业管理,想要改变需要时间和可量化的成果;可量化就是改革能给我带来多大收益,多大风险。如果改变能够多带来十个亿的收入,那么这个改革一定是能够推进的,但谁又能保证呢?如果改革带来的是不好的反应,那么谁又想承担后果呢?这又回到了鸡生蛋和蛋生鸡的悖论,想要解决这个悖论,最好的方式就是在现行制度下形成一套单独的特种兵系统、试验田,用一套全新的制度去测试,在可控范围内实验。

①让世界上优秀的人都成为你的员工

当年电影制片厂拍电影都是内部签约演员,也就是所谓的正式员工;但由于演员人数固定,组织僵化,最终濒临崩溃。最终为了适应市场也允许从外面找合适的演员,电视台也应该把员工这个概念弱化,从全国范围内找优秀的合作伙伴,给出诚意,给到利益。

②让制度帮助领导纠偏

儿童犯错,大人会说你做错了;但当你的顶头上司做错了,可能大多数人会选择沉默。比如一个领导不懂某些专业知识,提出了一个比较离谱的想法,所有下属不会直接纠偏领导,大家都会硬着头皮往下干;或借着外人的嘴旁敲侧击的告诉不行,或者实在干不下去了才告诉领导。有时候在单位里领导越重视事情越干不好,原因就在于此。

在现行制度下成立的特种兵机制,一定要避免这种内耗严重的现象,从源头杜绝领导犯错大家沉默的现象。要建立系统的人力资源管理办法,让制度限制领导一言堂,让大家敢说真话,让能力说话,让优秀的人愿意来,让无能的人走。如果没有这套制度,很容易让“特种兵”机制走回老路。

③责权利心法

你的员工说一做一,但绝不做二,一点都没有主动性;你的领导贪图利益,不断争功,却不承担应有的责任;而你很想把事情做成,到处求人,却无能为力。

这种情况或许不止电视台存在,是因为大家不聪明,不努力,没有责心吗?也许有一部分原因是,但其根本原因是责权利分配不明确。

电视台的出路在哪里?

举一个例子,某公司食堂的菜是越做越难吃,我们一般的做法是,领导开会点名批评,食堂的菜突然会好吃几天,但过几天又变回原样。

微软公司是如何解决食堂的问题呢?他们选了两家供应商为食堂服务,一家负责午饭,一家负责晚饭。大家都知道午餐的就餐人数多,赚的钱多,所以每家供应商都想竞争午餐。微软的人力资源部每三个月进行一次测评,测评结果好的负责午餐,差的负责晚餐。自从实行这个制度,员工就再也没吃到过难吃的午餐。

这就是责权利,任何一件事、一个管理单元,都要同时有责任、权利、义务对等地发生在一个人或一个主体上。只有这样才能避免权利寻租、内耗冲突、消极怠工。

④不但要考核业绩,还要考核方向和努力

电视台的出路在哪里?

电视台的制作节目,既是一个体力活又是一个脑力劳动,尤其是涉及节目创意。现在我们考核的主要办法是KPI,中文名关键绩效指标。也就是给定一个目标,按目标达成,完成奖励,完不成处罚。

这种考核办法主要适用于能够量化的劳动生产行业,销售行业等,但对于脑力劳动为主的电视台来说在某些情况下就不太适用。比如一个创新的节目组,他们很可能每天加班熬了一年,但一档节目都没做出来,那么你是否该扣除所有奖金,甚至处罚?另一种情况,一个非常勤快的记者每天采访很多节目,每月都超额完成绩效,但他的作品却都是垃圾。

究竟该奖励谁,究竟该惩罚谁,单纯靠KPI是无法完成的。在这种情况下,引入另一种OKR方法考核可能会更好,中文是目标完成关键结果。简单来说就是设立目标,层层分解,目标透明,方向一致。用这种关键目标代替关键指标,给创作人幕后人更多的空间,同时,不要让创作人寒心。

四、商业模式

北大教授魏炜认为商业模式是利益相关者的交易结构,好的商业模式能够提升企业效率,协助战略发展。那么,电视台究竟该如何构建自己的商业模式、如何优化商业模式,帮助电视台走出困局?

1. 组织结构创新1+N,1个电视N个工作室:电视台把控方向与全国知名工作室、机构、明星合作成立工作室;

2. 版权:比如电视台创新出一套节目,类似Running Man、中国好声音这类节目,可以出售版权与服务费;

3. 广告分润:如果我们与爱奇艺、咪咕合作,在他的平台上播出,那么就要与他的广告费分润;

4. 电视台播出赚取广告费(原业务)

5. 股权投资:与知名传媒公司、互联网公司共同出资开发节目,享有节目原有股权分红;

6. 造星计划:节目中创造明星,与明星签订协议,特定节目宣传周期内享有明星出场费用分润;

7. 直播分润:与节目打造的明星分润。

结束语

电视台之于报纸、广播等传统媒体具有得天独厚的优势,因为人都是视觉的动物,电视台是声光电的集合体,天然就符合人接收信息的规律。如今是一个自媒体时代,技术驱动下人们可以自己制作视频、拍摄视频,产生了很多网红。但电视台千万不能气馁,每一个自媒体创作者只不过是通过自身的核心资源变现,比如有唱歌好的,那就是歌唱类网红,搞笑的就是搞笑博主;但他们都不具有资金优势、资源优势和规模优势,很难有大的动作。

电视台依然有很多势能可以释放,但释放的关键在于认清自己的战略优势,不要再做APP平台(这属于基础保障类)、直播带货、电视购物、线下活动、非主营业务广告代理了,不是你不能做,而是电视台一个王者,不要用尊贵的双手去搬砖赚钱。用战略指导好内容,用制度保障好内容,用商业模式推动好内容发展。

互联网企业深知内容创作是它的弱点,因此不惜花费重金聘请电视台的能人,导致大批优秀的人才都已经流向了互联网企业,当人才、理念、资本、制度都超越电视台的时候,电视台留下的可能只是陈旧的设备,和我们口中的那个黄金年代。

留给我们的时间不多了。加油。

本文来自微信公众号:我是孙叫兽(ID:winke111),作者:孙靖鑫

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