美特斯邦威:跌没的不是股价,是青春

“想回到过去,试着让故事继续,至少不再让你离我而去。”

——《回到过去》

无袖衫、贝雷帽,20岁出头的台湾小伙儿指尖转动着篮球,脸上依旧是那副带点不屑的酷酷表情。

第三张专辑《八度空间》发布后,他已是歌坛最炙手可热的当红炸子鸡。当然,也顺理成章地成为年轻人心目中潮流的化身。

美特斯邦威:跌没的不是股价,是青春

多年以前,另外一位20岁出头的年轻人,却因为年纪轻轻身背30万负债,迷茫地行走在浙江乡下的小路上。他摸着口袋里仅有的9000块钱,思考着下一步该往何处去。

巧合的是,这两位年轻人都姓周。

2003年,因缘际会,两人的命运交汇于一处,38岁的企业家周成建见到了24岁的歌星周杰伦。将两位周董联系起来的契机,是一个大多数人都很熟悉的品牌。

它叫做美特斯邦威

01 跌倒的

时尚是一个轮回,时尚品牌的命运浮沉,却是一条永不折返的曲线。

时代巨轮滚滚向前,多少曾经高高在上的弄潮儿被碾到尘埃里,溅上一身“土味儿”。美特斯邦威,是其中最为典型的代表之一

1994年,卷土重来的周成建在温州站稳脚跟后,创立了美特斯制衣公司;一年后的4月份,温州整条五马街铺上了红地毯,解放剧院旁边,第一家美邦专卖店开业;2003年,周成建将美特从温州迁往上海。

也是在这一年,红遍两岸三地的周杰伦签约成为美邦形象代言人。在流行天王的助攻下,周成建迎来了人生的巅峰时刻

美特斯邦威:跌没的不是股价,是青春

00后们或许很难相信,在某段时期,美特斯邦威确实曾站在中国潮流前线的最顶端。在年轻人穿什么这个问题上,掌握过不小的话语权。至于美邦后来如何沦落,那就是另一个故事了

虽然美特斯邦威现在变土了。但“不走寻常路”这句广告词,作为无数80、90后青春记忆的组成部分之一,当年着实称得上脍炙人口。

随之而来的,是美邦的出货量水涨船高。印着橙色logo的衣物源源不断地从厂房运送到专卖店,再钻进人们的衣柜。

2005年,美邦营收超过20亿元,一跃成为中国制造业500强。3年之后的8月28日,美特斯邦威在深圳上市,成为A股休闲服饰第一股。

志得意满的周成建将一台镀金缝纫机模型送给深交所,并立下豪言,誓要赶超ZARA等品牌,“今后要做全中国乃至全世界的裁缝”。

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此时,他已凭160亿元的身家,成为中国服饰业首富。

可惜,美邦的巅峰来得快,去得也疾。2011年,美邦在全国拥有5220家门店,坐上国内服装业第一把交椅。这一年,美邦的营收达到99.5亿元,净利润超过12亿元

但仅仅过了一年,美邦净利润就降至8.5亿元。正应了那句老话,“王小二过年——一年不如一年”。此后,美邦走上了长达8年的下坡路,除2016年、2018年外,年度收入和利润逐年下跌。

直到2019年,美邦年收入降至54.6亿元,净亏损更达到8.3亿元 。相比8年前的百亿营收几乎腰斩,昨日今朝,恍如隔世,着实令人唏嘘。

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2020年,美邦的日子依旧不好过。2月28日晚间,美邦服饰发布公告,拟计提2020年度各项资产减值准备3.66亿。

去年,美邦预亏约5.8亿至8.2亿。连续两年亏损,股票带帽已是板上钉钉。但比起连年亏损的业绩,对美邦而言,短期偿债风险更是燃眉之急。

2020年三季度末,美邦资产负债率已经攀升至76.3%,短期借款与期末现金及现金等价物余额的缺口高达近10亿。

在2015年那波牛市里,美邦股价一度冲破10元关口,最高超过13元。那是这只股票最后的波纹,此后便一路向南。2020年底至今,美邦股价始终徘徊在1元附近,几乎走到了退市边缘。

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不走寻常路,却走到了所有路的尽头 。我们不禁要问,好好的一个龙头,为什么会变成这样?

02 退潮的

青春不只有一种颜色。美邦之外,以纯、森马、班尼路、达芙妮、真维斯、贵人鸟,共同绘成了很多人学生时代记忆的底色。

但就像你我的青春小鸟一样,这些过气的时尚品牌,连同它们过气的代言人,和过气的线下零售模式,都已随风而逝,成昨日黄花

2017年,百丽在港股私有化退市;2019年8月底,富贵鸟宣布破产、被港交所取消上市;去年8月,“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的消息登上热搜。

曾在2012年盘踞中国休闲鞋市场份额前三的三兄贵,先后走下各自的舞台。同样的,港派三巨头班尼路、佐丹奴、真维斯的命运,也好不到哪里去。

2011年到2015年,班尼路6年里关店约3000家;2018年,佐丹奴年度营收还有55亿港元,到2020年上半年只余14亿;真维斯最惨,曾经年入50亿的牛仔裤之王,终于在去年走到了破产清算的绝路。

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最让人遗憾的,还是国产三巨头美邦、森马、以纯的陨落。

毕竟,一旦与记忆挂钩,它们就不再是一件衬衫、一件夹克和一条牛仔裤那么简单。而是我们记忆中那个睡不醒的同桌、那个一起去网吧的死党,和那个暗恋了好多年的姑娘。

说多了都是泪,青春远去,连可以缅怀的店面也关门大吉。美邦、森马和以纯,为啥这么不争气?

要找原因,先从自身找起。

还是以美邦为例,周成建裁缝出身,按理说,应该没人比他更懂怎么做好一件衣服,到底是哪个环节出了问题?

恰恰是最重要的环节出了大问题。拿周成建自己的话来说,“该变的没变,不该变的变了”

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2011年,美邦火得一塌糊涂,周成建却选择学习佐丹奴,将商品供应链以及产品研发和销售环节统统外包出去,进行轻资产的虚拟化经营

然而,制衣和供应链正是美邦最有优势的地方,周成建此举无异于自毁长城。从2016年开始,美邦受到行政处罚多达十余次,并且处罚原因花样百出:

从生产、销售不合格产品到虚假宣传;或者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好;要不,就是排放污水水质超标、电器线路敷设不符合规定。

商场如战场,落后就要挨打。优衣库、Zara们来了,美邦们绝望地发现,从研发设计到面料做工再到价格,国内一众快时尚巨头被来自日本和西班牙的服装品牌们吊打

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人们的消费观和时尚观是在不断成长的,在外国牌子的降维打击下,美邦们自然相形见绌——或者说,变土。

质量是根本原因。看看美邦财报上逐年减少的研发投入吧。其次,坐拥快时尚龙头地位,美邦却完美错过了移动互联网到来的这波流量红利。

电商兴起,对线下零售形成致命冲击,周成建却没反应过来,他在忙什么?

03 突围的

徐翔案发后,周成建与其勾结操纵股价的事实败露。2014年9月至2015年4月,周成建在股市中减持套现31.8多亿元——原来,是忙着玩资本游戏去了

之后,周成建辞去美邦董事长、总裁之位,由其女儿胡佳佳接任。一家人不说两家话,胡佳佳一通操作后,改革未见成效,美邦业绩依然一泻千里。

她的弟弟周邦威试图用“有范APP”冲入电商,并冠名了大火的综艺节目《奇葩说》。然而潮人们并不接招,有范APP仅运营两年便黯然下架。

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美邦,似乎再也无法阻止自己一步步走向灭亡。

美邦的故事,似乎也可以用来理解其它老牌时尚巨头的落幕。

电商崛起、外国品牌冲击,对国内服装行业来说,这似乎成了一个解不开的死局。然而真的是这样吗?好像也不尽然。

至少,李宁成功了。

现在说起国潮,李宁成了绕不开的名字 。曾经二流运动服的“土老帽”形象,如何摇身一变成了年轻人追捧的时尚icon?

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从2018年2月7日,在纽约时装周秀场上的“一战成名”开始,李宁花3年,完成了从传统体育品牌到潮流、时尚、设计感的质变。但这场战役发起的时间,还远在2018年之前。

北京奥运会之后,李宁陷入急速扩张带来的库存积压困扰。2012年,是李宁上市以来首次年度净利润亏损,并且一亏就是近20亿港元

困局之下,2015年,创始人李宁不得不重出江湖,带领公司开始自救。从那一年开始,李宁开始漫漫转型之路。

2017年,“中国李宁”概念推出。在18年的纽约时装周上,“中国李宁”惊艳全世界,一举在时尚圈打出名气

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李宁用结合中国元素与现代时尚的方式,开创了别具一格的国潮美学,不但重新赢得了年轻人对国货的信赖,也使李宁在新时代焕发了强大的市场竞争力。

2019年,李宁实现净利润15亿港元。其股价从2019年初的8港元左右,到2020年底飙涨6倍有余,冲超50港元关口。

再看看一只脚迈进退市门槛的美邦,运动员出身、还大着两岁的李宁,可谓完爆了自称“裁缝”的周成建。

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领导人的格局和眼界,对品牌而言,攸关生死 。能力有限也就罢了,如果醉心资本市场,心思不放在产品上。在服装行业这个杀红了眼的饱和市场,哪个品牌可以轻易立足?

04

尾声

“今天,端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候,我都快认不出自己了。”

放在偶像剧富二代遍地跑的语境下,这段独白确实呈现了令人啼笑皆非的喜剧效果。但假如你来自普通的四五线小城,或者更偏远的城乡结合部和农村地区,应当可以从中读出别样的感受。

美特斯邦威:跌没的不是股价,是青春

拿笔者来说,本人来自一个高考竞争异常激烈的省份。高中时期,常常一个月才有一天半的休息时间。在如此珍贵的假期里,和朋友们三五成群走进青年路,从森马到以纯再到美邦,一家家店看过去,是最轻松愉快的时光。

在“当时只道是寻常”的那些年里,我们还买不起AJ,耐克、阿迪也显得奢侈。美邦,确实曾给过很多人快乐和自信

过年回家,那个熟悉的店面消失不见,旁边新开的优衣库人流如织。青春已逝,只能一声叹息。

说来可笑,周杰伦和成龙两位顶级巨星,在各自领域的成就无可非议。但他们身上似乎都带有某种魔咒,小霸王、美邦、摩托罗拉、优乐美,两位代言的产品总是在扑街。

美特斯邦威:跌没的不是股价,是青春

企业做不好已经够丢人,再甩锅给代言人就更掉分儿了。一个品牌的没落,有命运使然,有天灾人祸。

但至少,美邦的消亡,无法怪罪于时代。

本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:电饭锅

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