快消品打广告的方式该变一变了

快消品打广告的方式该变一变了

上月初,瑞幸咖啡正式官宣刚刚从创造营下岛的利路修为瑞幸冰咖推荐官,广告片《瑞幸YYDS!》随之发布。具有延续性的BGM和洗脑式出现的“YYDS”成为该广告视频的助推器。

截至6月2日,微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到1.3亿阅读量,视频微博播放量达到854万,B站播放量已经超过190万。

快消品打广告的方式该变一变了

图片来源:bilibili上的《瑞幸YYDS!》

当然,今天我们要聊的并不是利老师,也不是冰咖啡,而是像此类由明星代言的这样的广泛存在于人们生活中的快消品品牌,如何适应高速变化的网络视频生态,并且利用新的媒介实现对消费者的有效触达和吸引。

本期全媒派带来汇编文章,与你一起剖析网络视频生态的四大重要变化,并探讨快消品广告商在这一媒介环境中的机遇与挑战。

快消品长期依赖视频广告

快消品(CPG, Consumer PackagedGoods,也可称作Fast-Moving Consumer Goods)是指消费者在日常生活中会高频次地使用和消耗,并需要周期性更新、更换的商品,一般包括食品饮料、服饰、美妆个护、烟酒和药品中的非处方药等。

虽然整个快消品市场的体量庞大,但产业内部竞争激烈,因为消费者在同质化产品间的转换成本低、忠诚度难以维系,且消费者的购买行为受到渠道便利程度、购物氛围、个人偏好等多重因素影响,购买选择往往是冲动和感性的。

这种产品特性致使该行业高度依赖营销和广告。相较于耐用品,快消品在营销和广告上的投入也往往具有立竿见影的效果,营销投入和渠道投入会对销售额产生较大影响。因此,快消品公司的财报中常常有巨额的营销支出,比如宝洁在截至2020年6月30日的整个财年的广告支出达到73.3亿美元。

而视频作为一种表现力丰富的视听媒介,能够充分调动用户的感官,让用户有较强的介入感。因此,从国外John Lewis每年的暖心圣诞广告到可口可乐的创意故事,再从国内各种纵享丝滑的巧克力到十年如一日清新口气的口香糖,一直以来,快消品商家都在探索如何利用视频强化品牌叙事,增强消费者的品牌粘性。

网络视频生态的四大变化

最近十年,快消品广告逐渐从电视流向网络视频,随着网络视频产业用户规模的进一步扩大,这种趋势在未来十年会更加显著。因此,充分了解网络视频,就显得尤为重要。

今年4月,Facebook在一份提供给广告商的报告里指出,网络视频生态正在经历四个重要变化:用户的注意力更趋分散、相关性的重要程度凸显、内容本身成为购买和消费场景、广告商可以构建围绕品牌的多维记忆。

日趋分散的用户注意力

随着线上流媒体进一步瓜分传统有线电视的市场,用户的视频消费行为更具多样性。

一项来自益普索(Ipsos)的全球市场调查显示,有81%的人表示他们每周都会观看带有广告的电视节目,有84%的人每周会观看YouTube视频,有67%的人每周会观看Facebook和Instagram等社交媒体上的视频,还分别有60%和39%的人每周会观看Netflix和Amazon Prime上的视频。

调查还发现,年轻群体使用电视等传统媒体的频率更低,也更倾向于在不同平台的不同内容间跳转,他们会在电视上观看新闻和电视剧,在Instagram上获取美妆和时尚资讯,又在Facebook上浏览宠物相关的内容。

这种多样性在国内的媒体市场上同样明显。就国内市场来说,品牌方的视频投放渠道既有专门的视频平台,如抖音、快手、B站等,也有在视频领域相继发力的即时通讯或社交平台,如微信、微博、小红书等,而不同平台也对应着不同的用户特征和内容调性。

用户更注重隐私,同时期望看到定制化内容

过去,快消品广告商需要遵循市场细分的逻辑,将具有类似属性的人群归为一个子市场,并寻找能够与该群体产生联结的品牌信息和媒介通路。

如今,平台可以让广告商和品牌向消费者展示和消费者所处情境、自身兴趣高度相关的内容,消费者甚至也期望营销内容能够与自己的生活产生关联。

对于快消品来说,个性化的视频内容也能让品牌在一众同质化的产品中脱颖而出,形成深刻的记忆点。

另外,消费者对于隐私数据的态度更加明确,他们更加清晰地认识到隐私数据的边界和保护隐私的重要性。同时,一部分消费者会选择合理让渡一部分隐私,以获得具有一定价值的定制化信息。

尽管消费者仍然对数据共享持小心谨慎的态度,但当数据获取的手段、数据存储和利用的方式公开透明时,他们会被平台和商家提供的福利激励,允许自己的一部分信息被获取。

快消品打广告的方式该变一变了

用户尽管很重视隐私,但是他们也愿意合理让渡一部分诸如点赞内容、性别等信息,以获得具有一定价值的定制化信息。图片来源:Innovid

在广告公司Innovid的一项面向美国消费者的调查中,23%的人表示自己比两年前更愿意和品牌分享自己的信息。

从用户愿意分享的信息类型来看,有超过半数的消费者愿意分享自己的点赞内容和性别信息,并接收到根据这些信息定制的广告;但只有约10%的用户愿意商家获取自己的收入、职业和浏览历史等信息。

内容本身成为购买空间和消费场景

快消品牌曾经只能通过广告影响用户的在店消费行为,但伴随着网络视频和电子商务的兴起,营销内容和购买行为之间的时空距离被大大缩减。

用户可以直接将心仪的物品加入电商平台的购物车,甚至可以在观看视频内容的过程中直接下单,媒体和卖场合为一体。在一项Facebook对全球25000人的调查中,49%的用户都表示他们曾经在线上直播中购买过商品。

视频的沉浸式体验和置入式的购物功能往往能强化用户的消费意愿并有效激发用户的直接购买行为。当品牌已经对消费者产生一定的吸引力时,较少的跳转步骤能够节省消费者购买的时间和心理成本,提升购买机率。这一点并不难理解,在带货能力强的主播面前,从种草到下单往往一气呵成。

对于快消品牌来说,购物氛围和购买环境也不再是依赖于分销渠道的不可控因素,反而可以成为促进广告转化率提升的重要抓手。

广告商可以构建围绕品牌的多维记忆

网络视频可以囊括不同风格、形式的视频内容。从实操层面上来看,网络视频这一概念的内涵和外延就更加丰富。

同样的素材可以制作成在Facebook Watch、IGTV上呈现的长视频和消费者建立价值连接,也可以剪辑成呈现在信息流中的短视频,用于吸引消费者的注意力。相似的视频内容可以根据平台的特性进行调整和再次创作,从而将内容的价值最大化。

多元的平台、创作者和媒介形式给视频用户提供了丰富的选择,也给快消品广告商提供了多样化的营销思路。广告商可以利用视频实现从品牌建设、增强消费者粘度以及提升转化率的多重目标。

多形式、全方位的网络视频让广告商得以在消费者的印象中构建一个多维的、全面的品牌形象。这些形象会在不同的情境下和消费者产生联系,并引导消费者购买。

快消品广告商的机遇和挑战

数据表明,不同行业的广告商都在积极拥抱视频广告。

根据QuestMobile数据,在各种广告形式中,视频类信息流的增速更快。2020年,短视频信息流广告占比从第一季度的31.1%增长到第四季度的36.6%,视频信息流广告的占比从第一季度的6.4%增长到第四季度的22.6%。图文信息流广告的体量被压缩,视频逐渐成为主流广告形式。

新兴的传播介质也代表着与过往不同的使用人群、连接方式、技术逻辑和消费场景。对于快消品广告商来说,网络视频不仅是一种数字媒介形式,更是一个快速变革且充满机遇和挑战的生态系统。

无疑,网络视频的快速发展给快消品广告商提供了机遇。

首先,视频营销方式的可选性更强。不同网络视频的连接方式和使用场景各不相同,从30秒560万美元广告费的超级碗中场广告到消费者自发录制的Vlog,从大牌导演执导的品牌纪录片、微电影到视频平台生活区里的泛娱乐化视频,视频营销方式不断革新,可供选择的形式、内容和渠道也越来越丰富。

其次,广告商可以整合资源进行组合投放。既能借助传统的大众媒体实现广告信息的广泛覆盖,也能利用精准的组合投放形成竞争优势;既能利用头部主播快速转流量为销量,也能借助垂类KOL培养消费者长期的信任和口碑。不同资源之间互为补充,共同构成完整的品牌故事。

另外,随着用户在视频上花费的时间越来越多,网络视频在品牌营销上将释放出更大的潜能。VOID媒体集团的CEO Richard Breitengraser说,2021年平均每人每天将花费100分钟在观看视频上,他认为相较于一般网络视频而言,线上直播的潜力还会更大。

另一方面,新的网络视频生态也给快消品广告商带来了新的挑战。

视频平台的规则和运营逻辑并不统一甚至并不固定,这给运营增加了成本和风险。比如,不同视频平台间的推荐算法和底层逻辑不同,在社交关系推荐算法下具有较好分发效果的视频内容也不一定能在基于标签推荐的其他平台上成为爆款。

另外,丰富的选择也意味着精准投放的难度大大增加,广告商需要更高的成本来甄选投放的渠道和账号等。比如小红书的视频博主就分为素人、千粉素人、达人KOL和艺人明星等,广告商需要对视频平台的运营逻辑和指标体系做深入的调研才能使投放的渠道与品牌营销目标相契合。另外,平台方的流量激励政策也会对广告效果产生一定影响。

快消品广告商要怎么做?

网络视频的生态快速变革,这些变化对快消品广告商来说有几点启示:

将网络视频看作一个生态系统

网络视频并不只是一种媒介形式,而是以平台逻辑、产品规则、用户特性等为要素的生态系统。

快消品广告商需要对平台、渠道和用户进行深入的调研,从而实现品牌调性和营销矩阵的契合。广告商也应整合资源,优化视频的投放组合,将素材价值最大化,丰富品牌周围的内容生态。

拥抱多样性,通过数据决策提升分发效率

不同视频平台逐渐形成各自的内容生态,相关数据也越来越繁杂。借助专业的数据机构,品牌方可以在平台搭配、账号研究、账号选择、内容优化等方面获得更加客观的决策依据,实现对投放效果的精准控制。

在保障用户隐私权益前提下有效运用数据

用户对于数据隐私的保护和对个性化信息需求处于动态且矛盾的关系中,广告商需要把握平衡,并谨慎对待与数据隐私相关的问题。

广告商可以主动公开数据获取的方式和权限,并将选择信息是否公开的权力交还到消费者手中,以获得消费者的信任。

总而言之,网络视频将成为快消品广告商的必争之地,想要在众多产品中讲好品牌故事,获得消费者的认同,快消品广告商需要重新审视品牌、消费者和网络视频之间的关系。

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:汪鸣卉

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