云客服鼻祖Zendesk:佛系创业公司也能乘风破浪

GGV有话说:

《GGV中美企服20年采访札记》系GGV过去20年中,在企业服务行业大浪淘金后的成果和收获,通过GGV投资人与企业创始人或高管的对谈,呈现其成功背后的商业逻辑与格局。

本系列共15篇章,聚焦云基础设施、企业软件消费化以及电商服务三大板块。每一篇都回顾了企业生根发芽的发展进程,也展示出企业破土而出的精彩时刻;翻阅历史的同时,思考当下的步伐,为各领域致力于开拓创新的创业者和试图改变世界的开荒人提供一份宝贵的创业启示录。

“创业的过程有点像精神世界分裂。一个我总是盲目乐观,坚信会成功;另一个则时常陷入恐惧、痛苦和绝望,担心会失去一切。这是作为创始人必须要面对的纠结和分裂。”

孟母三迁的故事对于大多数人并不陌生,如今社会也因此演变出来了学区房。但为了创业成功而不断搬迁的公司却并不多见,Zendesk就是其中一个典型代表。

如同Zendesk的名字一般,这家企业风格较为“佛系”,也是一家在应对艰难经济环境、不懈努力、直至叩开成功大门的创业公司经典范例,他们更加生动的体现了一家创业公司居安思危的重要性。作为最早以做to C产品的理念做企业服务的公司之一,Zendesk提供SaaS客服管理软件,使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求。穿越全球金融危机的低谷期,且在企业软件服务并不风靡的时代,他们是如何几经艰难融资、搬迁,最终得以生存、不断壮大的?

GGV在2012年投资了Zendesk,以下是Zendesk 联合创始人兼CEO Mikkel Svane在2018年和我们分享的他破釜沉舟的创业故事。

云客服鼻祖Zendesk:佛系创业公司也能乘风破浪

Glenn和Mikkel Svane一家

云客服鼻祖Zendesk:佛系创业公司也能乘风破浪

Glenn Solomon:Zendesk于2007年在哥本哈根创立,那里并不是创业的圣地。最早期,公司只有你和你的联合创始人Martin和Alex。你是否想到有一天会取得今天这样的成绩?你当时是怎么想的?

Mikkel Svane:这是一段疯狂的经历。Zendesk今天拥有2000多名员工,有大约5亿美元的营收运转率,在全球各地都有业务,数十万客户在使用我们的软件。如你所说,我们最初创业于丹麦的哥本哈根,那是世界上最不适合创业的地方,至少当时情况是这样的。我们完全没想到会有今天的一切,只是凭直觉做事。当时的我们只是在尝试做我们真正想做的事情,支撑我们坚持下去的是热情、信仰、直觉和全身心投入。我们非常幸运,赶上了好时机。

Glenn Solomon:你们用了18个月的时间,才把年度经常性收入(ARR)做到100万美金。在这个过程中,你是否失去过信心?

Mikkel Svane:随时都感觉会失去信心。

Glenn Solomon:那是什么让你挺过来的呢?

Mikkel Svane:创业的过程有点像精神世界分裂。一个我总是盲目乐观,坚信会成功;另一个则时常陷入恐惧、痛苦和绝望,担心会失去一切。这是作为创始人必须要面对的那种纠结和分裂。感觉很不好,特别是对于一个非专业创始人来说,尤其如此。在硅谷,有很多职业创始人,但是在哥本哈根几乎很少有人创业,创业氛围完全不同。

Glenn Solomon:你们在刚开始的时候,团队成员为了生活还在外面兼职做咨询。从什么时候开始,你们决定寻求融资,全职投入创业?

Mikkel Svane:2007年最后一个月,产品上线。我们给自己6个月的时间,把所有的精力都投入到公司,并开始想办法融资。那段日子很艰难,我们一直在自掏腰包来补贴公司开支;但同时,我们又觉得很有收获,因为我们做出了产品,产品带来了客户和用户,并且开始给我们反馈。我一边很兴奋很激动了;另一边又因为入不敷出感到非常绝望。

Glenn Solomon:早期你们经历了很多起伏,应该也从风投那里学到了很多教训。很显然,来自于Point Nine Capital的Christoph对你们帮助很多。关于那段经历,你有什么感悟可以分享?

Mikkel Svane:最初,我们以为可以在丹麦或者欧洲本地融资,但很快就发现这行不通。欧洲当时的思维方式完全不同,几乎没有专业的VC。我们被迫接触任何可能给我们钱的人,从家人(family)、朋友(friends)和傻瓜(fool)(融资3F原理)融资。

就在这时,我忽然接到了Christoph的电话,我们在柏林见面了,他的成熟、见解和学识都让我钦佩。当时他还不是一位职业风险投资人,他还没有创办Point Nine, 因此他基本是以个人名义来对我们进行投资。他带来了局外人视角,分享了他的创业、融资经验,并帮助我们建立了一些最初的商业计划。

接下来我们有了客户,并且实现了变现。他帮助我们建立了一个转化漏斗模型,让我们意识到原来这个模型是如何运作的。很多年过去了,想一想当时的情形都觉得很有意思。10年前还没有转化漏斗模型这样一个商业模型的概念,我们花了几年的时间才验证了这个模型的可行性。

Glenn Solomon:当你们来到美国找风投的时候,你们被拒绝很多次之后才开始获得一些肯定。你们是如何先获得了CRV的融资,又获得了Benchmark的融资?

Mikkel Svane:当时我们需要花很多时间在美国和哥本哈根之间来回穿梭,持续了大概一年时间。虽然和一些风投已经谈得比较深入了,但他们最终都没有投资。我们的融资时机也挺特殊的,2008年我们来美国融资的,刚好碰上金融危机,就在红杉给他们被投企业发了那封“好日子结束了”的警告前后。

当时没有人愿意给外国公司投资。最终我们遇到了CRV的Devdutt,他打破成规愿意相信我们,并且在很多方面给予了帮助。在我们把公司的经营状况扭转过来之后,其他风投就都要投我们了。这真是很奇葩的事情,从一分钱融不到,到忽然每个人都想投钱给我们,简直太疯狂了。

Glenn Solomon:你觉得地理位置对于在风投那里翻转局面有什么重要关系?你们从哥本哈根搬到了波士顿,然后很快又搬到了旧金山。

Mikkel Svane:非常非常重要。我搬到波士顿,仅仅因为Devdutt,是在他的帮助下,我们决定搬家。然后我们就拿到了很多西海岸的钱。搬到波士顿之后,我们意识到科技界的中心已经转移到了硅谷,所以决定搬过去。

Glenn Solomon:你们是发明了企业服务消费化的早期公司之一。我记得你在《StartUpLand》一书中写到,在你们的第一批客户名单中,有一个养猪农户。你当时自己都觉得很惊讶,然后你就突然感觉,这样可能行得通。

Mikkel Svane:尽管听起来像是是陈词滥调,但我真的从来没有完全确信过这个模式一定能成功。我们现在仍然是一家快速增长的公司,以每年40%的速度在增长,依然要面对很多变化、挑战和新的机会。我从来没觉得一切已经成了,也从未觉得我已经掌握了要领。我从来没有停下求索的步伐。

作为一个创始人兼CEO,每天早晨起来都要去面对各式各样的挑战,我想不出还有其他什么工作能让人更拥有满足感。

Glenn Solomon:你是如何签下最早的一批客户的?

Mikkel Svane:当时,互联网行业规模还很小,只要稍微努力就能被看见。我们其实是通过关键词广告成长起来的,在当时这还不是一个很成型的商业形式,我们可以以相对低廉的成本来做其他努力,吸引一个完全不同的客户群体。用一条抓人眼球的信息,吸引人们来访问我们的网站。一旦我们成功将他们吸引到我们网站,接下来就是帮他们扫清障碍,让事情变得尽量简单。

因此我们得出这样的一条经验法则,在很长一段时间里,每一百名通过针对性信息投放被吸引到我们网站的访问者中,就有一名会转化为我们的客户。接下来,我所要做的就是不断优化、解决问题。和今天一样,我们需要去思考解决很多不同方面的问题,让我们的声音被听到,从而脱颖而出。今天,我们公司依然可以实现大约80%的天然流量,这是一个非常可观的数字。只有真正做到学会发声和在品牌上进行投入,才能实现这一点。也是一个长期的投资。

Glenn Solomon:随着公司不断成长,你们从最初以开架销售为主,到后来增加了内部销售和现场销售。在这个拓展市场的过程中,是否有一些惊喜或意外?

Mikkel Svane:我们三个都是内向的计算机技术人员。虽然Nirvana 打造了一款优化的漏斗模型,可以自动运行,不需要人工参与。但我们意识到,光靠这个方法是不够的。最初,我们建立了客户推广组,他们的工作是提升用户体验。现在这个部门成为了一个很大的机构,负责我们公司所有的客户支持和相关工作。曾经在某个阶段,我们有想过把这个部门撤掉,但客户不同意。于是我们想,是不是应该安排专人与客户沟通,这就是为什么我们设立了内部销售模式。

增加内部销售加速了我们的成长,我们的销售模式也得到极大进化。所以,随着产品走向市场、进入企业,公司应该不断去拓展销售模式,因为这已经不再是仅仅有关产品的问题了,90%的决策都与产品无关。到了这个阶段,有必要让公司所有人都清楚,把产品卖给那些大机构代表了什么。

Glenn Solomon:在你的书里提到,以一种透明的方式与用户沟通。如果出现任何服务中断的情况,你们总是第一时间在Twitter上发出通知。我认为这有助于建立消费者忠诚度。在书中,你也谈到了你犯的一个错误,那就是涨价。可否与我们谈谈当时的过程,以及你所吸取的教训?

Mikkel Svane:对我们公司来说,这是一个决定性的时刻。当时是2009、2010年,公司还在发展初期,我们到美国也不过一年。我感觉是时候对价格做一些调整了,因为我们对产品也增加了很多新功能,方方面面都做了全面的重新配置。我当时感觉足够自信,觉得客户会愿意为这些新功能支付更多的费用。

我们当时做事的方式太莽撞了,那是我们第一次经历危机。同一天早晨,在Twitter 上、在邮箱里、在我的手机上,一下子收到上万条的质疑信息,我瞬间压力爆棚。我们从没经历过类似的事情,也没有做好准备迎接如此的危机时刻。我们立即找到解决办法,与用户积极沟通,基本上收回了对所有消费者的涨价。

这次经历对于我们来说是一次巨大的教训。公司经常会说,我们拥有哪些客户群体,但事实上你永远没有真正拥有过任何一个客户。你可以通过做好每件事情去赢得客户的信任,但是你永远无法真正掌控客户关系。因此作为一家公司,在做每件事情的时候,我们都要保持谦逊的姿态,而不能将客户的信任视为理所应当。

Glenn Solomon:你们是如何面对竞争的?你们要面对老对手和新对手,在这样一个科技时代,一直在做高度差异化的产品。你们是如何做到这一点的?

Mikkel Svane:这是很有意思的一个过程。最初几年,我们一直默默无闻,过了一段时间,当我们发现有竞争对手的时候,他们已经开始直接争夺我们的客户。从那时起,这种情况就频繁出现,每隔两星期左右,就有一家新公司试图侵入我们的客户服务领地。

现在,应对竞争已经是我们的一部分日常了。我们也采取了各种战略确保逐渐成长,保持领先。但是,我们认识到,如果我们处在一个成功的行业,就不可能独占这个行业,人们都会希望分一杯羹。因此我们要积极面对我们拥有竞争者这个事实,这对客户来说是好事,对我们也有好处,这样我们不会停滞不前或沾沾自喜。

Glenn Solomon:你们在2014年迎来IPO,当时整个市场对软件行业还不是很积极,市场环境很艰难。作为一家上市公司,你们很成功。但回想当时,你是否认为在艰难的时刻上市是正确的决定?你如何评估这次IPO?IPO对公司意味着什么?

云客服鼻祖Zendesk:佛系创业公司也能乘风破浪

2016年Zendesk上市那天的纽交所

Image Credit: New York Stock Exchange

Mikkel Svane:当时我真的就是想赶紧完成上市,不想等所谓更好的时机。即便是选在其他时机上市,我们公司也不会在基本面上有根本的不同。最终,我们要思考的不过是要做多大的IPO ? 如何定价?实际上,就算我们的价格进行了稀释,以较低的价格上市,最终都是给每个人一个很好的结果,包括我们的员工,包括每个人。

IPO极大地帮助我们建立了一个长期的股东基础。IPO是正确的决定,我们并不后悔,也让我们公司内部更加稳定,这个艰难的经历让公司的每个人都认识到,每一步我们都要共同迈出,团结一致。我们要不断推动事情向前发展,成败更多取决于我们,而不取决于市场。

Glenn Solomon:担任一家上市公司的CEO是一个很难的工作,很多公司的创始人IPO之后都不再继续担任公司CEO。你是如何不断提升,将自己训练成可以胜任这一职务的人?

Mikkel Svane:尽管我是一家公司的CEO,在很多方面,我的首要身份还是这家公司的创始人。这个身份无论在公司内部、还是外部,都带来了很多的价值。

毋庸置疑,我会长久地投入其中,我的决策也会是长期决策。我们作为创业基础的价值观依然在公司具有极大的影响力。作为创始人CEO,我的工作与一般CEO是不同的,这意味着,我需要与我的团队和高管们进行互补,需要很多专业人员来做那些我不擅长的事情。而且最难的一件事是去招聘比我优秀得多的人,他们比我更有见识、更有能力,能够帮助我共同打造这家公司。迈出第一步很难,但是一旦你跨越了那个状态,你就解放了自己,摆脱了作为创始人CEO的局限。

快问快答

1、Glenn Solomon:最近读过的最喜欢的书是什么,可否推荐给企业家们?

Mikkel Svane:我读的书大多数都是小说,睡前阅读,不太适合推荐给企业家们。不过我想介绍一位澳大利亚喜剧演员Hannah Getsy,她是一位出色的脱口秀演员,她在脱口秀节目中所谈到的常常是我们所挣扎要摆脱的事物,有些事情在人们还没有意识前,她就直接把它摆在听众面前了。这种体验给人耳目一新的感觉,有时也给了我们看待眼前事物的全新角度。

2、Glenn Solomon:你觉得什么是你坚信,但大多数其他人却不相信的?

Mikkel Svane:我在工作中发现人们非常不愿意站起来直接说出“我完全不理解这件事情”。但我会有一说一,尽管大部分人不愿意。因此必须要打造一种文化,允许人们可以不那么聪明。当我们不是房间里那个最聪明的人时,我们不愿意去承认,其实说出自己的盲点,才能进行充分的交流。

*素材来源:

https://founderrealtalk.ggvc.com/2018/07/12/mikkel-svane-co-founder-ceo-of-zendesk-on-humility-diversity-and-never-getting-too-comfortable/

本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),口述:Glenn Solomon, Mikkel Svane

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