“男色经济”下,美妆品牌如何大玩“无性别”营销?

被戏称为“最没有商业价值”的男性群体似乎开始奋起“翻身”。据媒体报道,今年9个月以来共有22起化妆品新品牌融资,其中4个为男性护理品牌。

除了新品牌,高端品牌的男性客群比重也在增加。新零售智库发布《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》指出,DIOR和CHANEL由于近期上新了男士产品,吸引了超45%男性用户购买。

一改过往男性的固有印象,随着年轻男性也开始追求健康和美,以男性彩妆、护理产品为主的“男色经济”开始迅速发展,这是否意味着,“男色经济”将成为下一门爆款生意?

一、“男色经济”受资本市场青睐,男士护理已是普遍现象

每到“双十一”购物狂欢节,网络中便有一张段子图被广为传播:在一座命名为“商业价值金字塔”中,女性在塔尖,婴儿位于其次,接下来是宠物,而位于底端的群体则为男性,从而被网友戏称为“人不如狗”。

而这一“商业价值金字塔”,在不久的将来或将会改变。以“他经济”为主要概念的顺电味等各类电子产品门店走向高端化,同时,男性服饰、饰品市场迎来更快的增速。此外,“女性专属”的护理、彩妆市场也开始在男性市场发力。

“男色经济”下,美妆品牌如何大玩“无性别”营销?

CHANEL官网,BOY THE CHANEL系列产品页面;图片来源:CHANEL官网

据媒体报道,近日,男士化妆品品牌“蓝系”于近日完成近1500万元天使轮融资。同期,男士个护品牌“理然”也获得一笔融资。据统计,今年9个月以来共有22起化妆品新品牌融资,其中4个为男性护理品牌。

通常说,资本的目的是获利,而“男色经济”受到资本青睐,印证其仍存在较大的发展空间。

回到C端,男性购买护理产品已是普遍现象。铱星云商身边多位90后男士表示,平时除了基础的洗面奶,还会购买爽肤水、面膜、防晒霜等一系列护肤产品。

而女性朋友也会为自己的男性伴侣购买护肤产品。其中一名女性朋友表示,以前会经常给男友买香奈儿的护肤品,“现在结婚了就随便买了,比如悦诗风吟这类便宜一些的”。

茂业商业股份有限公司集团招商总监杨志良透露,2019年,深圳主要高端彩妆品牌聚集地之一的华强北茂业天地男性消费群体增幅为15.4%~20%,2020年,这一数据达到36.7%几乎翻倍。其表示,在这些男性消费者中,刨除购买清洁产品的比例,还存在购买男性底妆、眉笔、香水等产品的消费者,其中香水占比在50%~70%,彩妆产品仅占约30%。

“男色经济”下,美妆品牌如何大玩“无性别”营销?

茂业天地;图片来源:微博@茂业天地

在小红书键入“男士”一词时,跳出的搜索词条推荐前六名依次为男士发型、男士香水、男士穿搭、男士洗面奶、男士水乳和男士护肤。其中,男士洗面奶词条下有5万+篇笔记,男士香水词条则有9万+篇笔记,男士护肤词条下的笔记则达到12万+。

而关注度相对低的男士彩妆词条下,也发布了1万+篇笔记。随手翻阅几条笔记,均可看到不少用户询问男士粉底液、男士素颜膏等产品的使用感受。

可见,爱美、爱健康的风潮影响下,尽管占比较少,但男性彩妆产品仍存在市场,而护理产品,已经成为男性消费者日常生活中的必需品。

二、高端品牌加码拓新,线上渠道更受消费者欢迎

相比男士彩妆,男性护理产品市场已渡过起步期,但整个市场仍处于“早期培育”时期,独立品牌相对较少,消费购买渠道以线上为主。

近期,CHANEL宣布扩充其男士彩妆系列BOY THE CHANEL,推出护肤的保湿霜,以及彩妆类别的遮瑕膏、眼线胶笔、指甲油和粉底液等产品。据悉,BOY THE CHANEL产品线诞生于2018年,曾推出粉底、润唇膏、眉笔等产品。

高端品牌的行业风向标属性引发市场躁动,更多的高端品牌加入赛道,DIOR推出旷野男士系列香氛、沐浴露,ARMANI beauty推出了寄情男士系列香水,SK-II推出男士焕活动修护系列等。

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而高端品牌之外,平价连锁品牌在男士护理领域已经默默耕耘多年,例如巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等全球连锁洗护品牌。其中,巴黎欧莱雅与妮维雅已在天猫单独开设男士护理旗舰店。

综合分析,这些品牌均是在原有的品牌基础上进行产品或产品线的扩充,并未开发出独立的“男士专供”子品牌。或是嗅到这一契机,近年来,部分国产品牌以“专注男士”为理念,推出面向男士的护理和美妆产品,如上文提及的理然、蓝系两个品牌。

除此之外,还有男士理容品牌Dear BoyFriend亲爱男友、男性健康与护肤品牌Menxlab漫仕等。而这些品牌,主要通过电商渠道进行销售。

就目前而言,电商渠道仍是男性购买护理或彩妆产品的主要渠道。一方面,是出于男性身份的固有标签,在过去大众的认知中,男性的形象是“阳光、硬朗”,“不需要使用这些娘娘腔的东西”;另一方面,疫情也加速了品牌的线上渠道拓展。

“男色经济”下,美妆品牌如何大玩“无性别”营销?

今年6月,DIOR入驻天猫平台

铱星云商询问身边的男性得知,其主要通过线上购买护理产品,少部分会选择到屈臣氏购买。从事健身教练工作的B君主要通过线上购买洗面奶和面膜,其朋友也主要通过线上渠道购买悦诗风吟的面膜。当然,也存在到专柜消费的男性,从事播音职业的A君表示其经常到线下专柜购买倩碧的爽肤水和面霜。

可见,在目前的市场环境中,男性购买护理、彩妆产品的渠道仍以线上为主,且短时间内不会发生颠覆性变化。这一背景为新生品牌提供更低成本的入局门槛,同时,连锁品牌也不得不大力加码线上渠道以占领男性用户市场。

三、中性化营销将成主流?“男色经济”市场仍需要时间

无论是品牌端还是消费者端,甚至是资本市场,“男色经济”无疑会成为一门好生意。

在过去,男性消费者85后偏多,选择产品偏清洁类。近年来客群年轻度发生变化,加之种草经济、KOL效应和健康概念的影响,90后、95后客群占比大幅上升。这类消费者除了清洁功能外,也开始注重化妆品和护肤产品的功效。这些消费者除了护理产品外,还会购彩妆产品。

此外,加上现在流行的小鲜肉概念,明星形象气质的变化,女性对男性的印象不再是硬朗、粗犷的固有印象,从而使男性改变其在追求女性过程中的形象气质。

市场数据印证了这一观点。艾媒咨询《2020~2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告》指出,近年来,我国男性对于美容护肤产品的消费意愿持续提升,未来男性美容市场将保持增长态势。从2016年的124.5亿元到2019年的158.9亿元,中国男性美容零售规模持续增长。预计2020年中国男性美容零售规模将达到177.9亿元。

“男色经济”这一已达百亿级别的市场,接下来会如何发展?

1. 进一步强化线上渠道

如上文所言,目前“男色经济”仍以线上渠道为主,且短期内不会有颠覆性变化。洞察用户属性,相关品牌也将进一步发力线上渠道,为男性提供相对“隐私”的购买渠道。

“男色经济”下,美妆品牌如何大玩“无性别”营销?

曼秀雷敦官网,男士产品已有多个系列;图片来源:曼秀雷敦官网

蓝系品牌创始人丁洁曾对媒体表示,蓝系化妆品的下一步将把卖货的重心放到品牌的口碑宣传和种草内容推广上。并且,品牌将继续加大在年轻消费者聚集的渠道上的投入,深入挖掘年轻男性消费者市场的潜力。

此外,受疫情影响,几乎整个商业市场都在加码线上渠道进行,彩妆市场同样如此,尤其对于男性这一特殊消费群而言,未来无论是销售还是营销,均会在线上渠道进一步强化。

2. 市场加强“教育”,营销更中性化

破除男性的旧标签,对消费加强“教育”,男性也可以更在乎颜值,是目前整个市场都在努力的方向。当然,品牌并不会粗暴地告诉消费者“男人也要化妆”,而是采取更温和的方式,例如“去女性化”营销来进行市场培育。

目前已经有不少品牌,开始将部分产品中的性别标签去掉,彩妆产品“去女性化”。

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2020年初,易烊千玺成为ARMANI品牌彩妆代言人;图片来源:ARMANI官网

杨志良表示,碧欧泉是过往大部分男性消费者在男性个护产品方面的入门级品牌,代言人全部是男性。今年以来,SK-II的销量有较大幅度的提升,不少男性消费者从碧优泉延伸到SK-II。在过往,SK-II的男性消费者占比在10%~20%,今年比重达30%

这一结果正得益于品牌的跨界营销,如与迪士尼等进行联名营销,其背后是品牌营销的中性化,弱化女性代言。

3.更专业与更细分化

艾媒咨询《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》指出,男性消费群体更偏爱个人护理类、运动健身类和时装配饰类颜值产品。而在选择产品时,与女性消费群体追求品牌效应、产品精致外观的需求不同,在男性人群消费习惯及观念影响下,男性更趋向于选购体现“务实”特点的产品,选购时注重考虑产品效果、产品安全和是否合适自己等因素。

而目前,在护理领域的男性功效性产品并未进行大规模细分化,例如,如目前男性洗面奶的在功能上几乎一致,一瓶洗面奶解决了控油祛痘保湿美白等一系列问题,颇有“江湖神药包治百病”的意味,给消费者以不够专业的印象。下一步,随着用户人群的增加,需求不断细分,市场也将更专业化与细分化。

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在SK-II男士焕活修复眼霜购买页面,会特别标注产品成分;图片来源:SK-II官网

北京国妆科创研究院执行院长谢志辉曾对媒体表示,男女化妆品在功能和体验感方面有较大差别,这是促进男性产品脱离女性产品而独立存在并发展的根本原因。

综合一系列趋势,是否意味着,现在可以携款冲进男色经济赛道?并不尽然,杨志良认为,由于男性产品线丰富度有局限,无法很快推动整个市场快速发展。例如,在韩国男妆的普及率比国内高得多,但至今仍没有男性专柜出现,“不代表没有市场,但需要一定时间”。

因此,在未来,知名彩妆和护理品牌还会进一步弱化女性营销以争取更多男性用户。而得益于线上渠道的低门槛,随着用户群体的不断壮大和市场培育的发展成熟,电商品牌拥有了更多机会,市场混战将进一步加剧。

本文来自微信公众号:铱星云商(ID:IRG-ROAD),原标题《美妆品牌爱上“无性别”营销,“男色经济”将成为下一门爆款生意?》,作者:王秀清

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